酱酒热3.0时代来袭 中小品牌该如何应对？

文|北京正一堂咨询总监张胜军

疫情放开后，白酒行业期待已久的报复性消费没有如约而至，反而是进入到了缓慢的降库存阶段，企业的耐心不断被消磨，信心不断被透支，白酒产业将走向何方，成为了白酒人当下最关注的话题。

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“三个没有变”决定了白酒向上趋势笃定

一、消费升级的趋势没有变。一方面，占白酒营收超过50%的商务消费，高频刚需特征明显，白酒饮用是为了更好的开展工作，这就要求白酒的“里子好、品质高”，只有这样，才能保护高频刚需的饮用者，持续、高效开展工作；另一方面，经济发展进入到深水区，新困难、新问题层出不穷，解决问题后带来的价值越来越高，面对价值越来越高的问题，这就要求白酒“面子好、价值高”，只有这样才能拉近客情、点燃香火、融化坚冰，创造更高的价值。

二、税赋从重的趋势没有变。2001年开始的从量税征收，让以低端产品经营为主的中小型酒企经营困难；2006年开始薯类白酒与粮食白酒的从价税率统一为20%，以薯类酒精为主的低端白酒税赋增加，走高质量发展路线的粮食酒税赋降低；2017年国家调整白酒最低计税价格，将计税价格统一为销售价格的60%，从价税率达到了12%；在税收政策的调整下，白酒产业走出了劣币淘汰良币的恶性循环，走上了高质量发展的道路。

三、法规政令限制调整的趋势没有变。2011年开始的酒驾入刑，让社会更加有序；2012年底出台的“八项规定”，政务消费从此退出历史舞台，购酒主体发生了转移；2012年实施的禁酒令，虽然从军队开始，但是很快在政府机关、企事业单位得到了广泛应用和普及，社会更加文明向上。在法规政令的调整下，政务消费购酒主体发生了转移，白酒消费整体的量是在下滑的。

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酱酒“两个代表”

是推动白酒向上发展的力量源泉

酱酒是白酒高质量发展的代表：茅台，不仅仅是酱酒的老大哥，更是白酒行业发展的标杆、灯塔，还是贵州省经济发展的支柱，承担着脱贫攻坚、乡村振兴的重要使命，拉升了酱酒品类势能，拓宽了酱酒认知空间；酱酒，工艺复杂、品质卓越、老熟时间长，存放品质提升明显；酱酒，结构向上，品类价值高，消费认知高；酱酒，老熟味重，记忆持久，口感依赖特征明显，具有味觉侵略性。

酱酒是先进生产力的代表：酱酒掌握了白酒高质量发展的主动权，引领白酒产业变革发展。

①酱酒利润率高，2022年以10%的产量，创造了33%的营收，贡献了40%的利润；

②酱酒的模式在进化，通过创造性的团购模式、消费者培育模式、品牌塑造模式、政策配套的服务模式实现突破式发展。

③酱酒门槛高，深受诸如，华润、复兴等产业资本的青睐；

④酱酒品牌培育快，在品类背书下，虽然酱酒品牌成长速度快，但是品牌仍然是酱酒最大的短板；三年疫情，给酱酒品类带来的最大财富，就是唤醒了酱酒的品牌认知，并给酱酒提供了调整的时间和空间。

酱酒的“两个代表”决定了酱酒是推动白酒产业结构升级的关键力量。所以白酒产业向上，酱酒未来更美好！

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酱酒热3.0时代即将来临

从1988年白酒放开，至今已经35年，前15年鱼龙混杂、劣币淘汰良币；从2003年开始的近二十年白酒产业发展史，是一部波澜壮阔的酱酒突破史！在茅台引领下，酱酒开启了高热发展模式：

第一轮酱酒热：茅台热

时间：从2003年-2012年

路径：坚持“大单品+提价”战略，坚持高结构突破发展

事件描述：茅台从2004年开始净利润反超，2008年茅台率先提价，掌握了定价主动权；飞天茅台通过持续提价，2009年再次提价，出厂价达到499元/瓶，飞天进入“9”时代；2012年，飞天茅台在终端零售价达到2000元高位，经销商利润高达1381元的前提下，飞天茅台率先提价，出厂价提高200元，达到819元，茅台在第一轮酱酒热的收官之战中成为了真正的白酒之王。

第二轮酱酒热：酱酒热

时间：从2013年-2022年

路径：模式升级+价值化发展战略

事件描述：2013年是白酒行业的调整期，也是再出发的开局之年。茅台通过团购商模式、配额制模式、消费者培育模式、招商模式、走进企业模式、价值化发展战略以及取消返利等模式创新，不仅在开局之年完成了模式转换，更实现了换挡提速，再次走上了引领发展的快车道。

酱酒企业把握飞天茅台打开的价格空间，井喷崛起。习酒预判在茅台的引领下，次高端成长空间巨大，全力打造窖藏1988，2017年在次高端崛起，2019年战略推出君品习酒，抢夺高端酱酒市场份额，2022年分别达到百亿和三十亿规模；2017年郎酒把红花郎事业部改为青花郎事业部，头狼易位，2022年单品突破百亿规模；2019年后，国台、珍酒、摘要、钓鱼台纷纷在次高端、中高端崛起

第三轮酱酒热：品牌热，即将开启

众所周知，酱酒的消费者培育是自上而下的，首先是由茅台酒培育了权贵、富豪阶层，然后在权贵、富豪阶层的引领下，酱酒消费氛围向下在富裕阶层、中产阶层、大众阶层逐级打开。虽然，目前酱酒的规模结构是呈倒金字塔状分布的，但是，未来酱酒的规模结构应该与社会人群结构成正比，大概率会在各价格段处于优势主导地位。

品牌热的新阶段，酱酒发展主要存在三大机会：

一是次高端扩容机会，次高端价格段与中产阶层相对应，随着中产扩容，次高端价格段仍会规模化放量；

二是全价格段排位争夺机会，酱酒虽然在“高端、次高端、中高端”价格段打开了缺口改变了浓香独独霸的局面，但是整体占比并不高，在下一阶段，酱酒将携品质优势、模式优势和积累起来的品牌力量，在高端、次高端、中高端价格段斩获更高的市场份额，获取更好的市场名次位置。

三是100元-300元大众价格段崛起机会，随着消费引领的逐级下探，大众酒价格段将会进入高质量发展阶段，100元-300元价格段将会成为品牌酱酒主线产品角逐的主战场。

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提前做好四大布局，中小品牌摆脱出局命运

布局一：开启品牌化发展路线。随着大众酱酒的逐级打开，品牌酱酒的主线产品纷纷进入，开发产品、品牌商产品的生存空间将会受到急剧压缩；以企业定制、品牌开发和原酒销售为主的中小型酱酒企业，将会举步维艰，提前进行品牌化建设布局，成为了中小型酱酒企业的不二选择。

布局二：战略性培育次高端主线产品

一方面，次高端产品，对应的是中产阶层的消费需求，中产阶层是未来社会结构中最为稳健、规模最为庞大的人群，因此，次高端酱酒市场规模大、成长性好，任何一个酱酒品牌都要拿出足够的重视去认真对待；

另一方面，次高端产品，是酱酒企业规模最大的出品，只有优先解决次高端产品的发展问题，酱酒企业才能高效运转。

布局三：机会性布局100-300元价格段，抢占大众酱酒市场份额

100元-300元价格区间，属于大众消费，是酱酒最后一个机会型价格段，因此酱酒企业要提前布局，才能在未来的成熟期占据较好的位置，抢占更多的市场份额。

布局四“顺延性布局高端、超高端和中高端产品，抢掠高价值市场份额

在超高端、高端和中高端价格区间，酱酒品牌虽然打开了发展局面，但是目前市场份额与品类价值不成正比，未来优势品牌在进行排位争夺的同时，将会释放出巨大的成长空间，对任何一个酱酒品牌来说都是巨大的市场机会，因此，中小型酱酒企业要以次高端大单品为中心，进行上下顺延，进入高端、超高端、中高端价格区间，布局抢掠高价值市场份额。

中小型酱酒企业，除了做好战略性发展布局外，更要掌握酱酒科学、高效的打法，做“先进生产力的代表”，才能在新时期，把握住酱酒热的发展机会，规避出局风险。