中小酱酒下半场的正确打法：“一稳加三降”

酱酒热已到了下半场，现阶段对于中小型酱酒企业而言，只有提早进行细分市场并选择合适的区域和方式来增强自己的品牌力量，企业才能长久地活下来······

2022年注定是不平凡的一年，国内房地产投资增速下滑、制造业投资增长的内生动能趋弱等因素，让投资与消费信心受挫，这从近期报道的各项经济数据就可窥见一斑。

在此大环境下，带有“金融属性”又处于调整期的酱香白酒（茅台除外），开始走进高处不胜寒的下半场。集中表现在招商受阻、经销商销售数据下降、企业回款难、投入与产出比不断加大等，其中，中小型企业的市场表现尤其明显。

中小酱酒企业市场发展的难点和痛点

其实，酱香型白酒之所以能火起来，主要集中在以下几个方面：一是国民经济的快速增长使得人们的购买能力上升，快速增长的需求使得酱香白酒原有的供需平衡被打破，市场由买卖平衡逐渐过渡到了卖方市场；二是茅台持续快速增长的事实推波助澜作用明显；三是资本进入的追捧和炒作等。

综合以上因素才造就了一波酱香热。但近期这几个作用力明显的有利条件都在朝着相反方向加速远离。另外，由于前期市场过于火热，使得许多中小型酱香企业只有商品名称而无产品品牌，也无自己的核心销售市场以及相关销售的配套工程，更无长期有效的企业战略发展规划，经过一段时间的沉淀后，企业变得迷茫起来。同时，2022年酒类规上企业数量不断缩减，其中，酱香型生产企业占比不在少数。

近日，笔者走访市场，在高铁站、机场等人流集散地发现酱酒广告处处飘香，酱香品牌争奇斗艳，这番景象在以前是很难看到的，以专业的视角来看，之所以会出现这种景象，是因为原先贵如皇帝女儿般的酱香酒在市场的严峻考核下，也早已开始“愁嫁”了。

可是笔者还注意到，不管是酱酒的哪个品牌、哪个价位、哪款产品，面对消费者传递的信息几乎都是千篇一律的“茅台文案”，“12987坤沙工艺、产地贵州茅台镇核心产区或者赤水河黄金谷地、酱香型白酒兼具收藏和饮用价值”等。

除此之外，很难再发现其他独特卖点或者说核心价值诉求。产品对消费者诉求的反应同质化极其严重，这种现象的背后其实还是在蹭热度、蹭名牌、蹭传播。

但是要知道，随着信息共享渠道的增多，媒介公信力的下降，以及宣传作用的碎片化加剧，这种被说烂了的诉求不但不能引起消费者的共鸣，反而让消费者产生了视觉、听觉疲劳，也对产品产生了质疑和反感。

毕竟，对于目标消费者来说，“茅台是酱酒，但酱酒不都是茅台”。我们常说，对于酒企来说，香型热只能算是企业发展的有利条件，而不是必要条件，企业不能把生存与发展的重担都寄托于香型热上。

以“一稳加三降”寻找突破路径

面对严峻的市场考验，承受着生存与发展压力的中小型酱酒企业，能否在不利的综合条件下找到市场突破的路径，从而扭转颓势实现企业长久持续地发展呢？面对这个问题，笔者提供“一稳加三降”以供参考。

一稳：稳定现有市场和销售区域

现有销售市场是企业生存的基石，是企业未来发展的资金来源，是产品与消费者互动的检验市场，也是现阶段维持企业正常运转的优势资源。所以企业无论怎样调整和改革，都要以稳定企业收入为前提，也就是稳定现有的市场和销售区域。千万不要在没建成西墙的同时，又拆掉了东墙。

一降：降价格带竞争

现阶段，无论大中小酱酒企业，几乎都把产品定位在次高端以上，产品规格、度数、传播等都向茅台看齐。当然，几年前酱酒热方兴未艾，如此定义产品确实能收割一波韭菜倒也无可厚非，但时至今日，酱酒热早已到了下半场，作为中小型酒企，无论是在人力、物理还是财力等方面，都无力与同类型的强势品牌竞争，如果还坚持价格带跟随战略，可能就会有被淹没的风险。

那么，最好是跳出同质化内卷的价格带，来到中档价位与浓香型的主流价格带产品进行同台竞技，凭着酱香热余温尚在，来对阵浓香产品，似乎还有点降维打击的意味。

二降：降销售市场层级

酱香酒开始定义的目标消费群体是中高收入人群，抑或是精确到政商圈，所以其目标市场也被锚定在了酱酒重度消费市场的一二线城市抑或是省会城市，但这所有成立的条件是建立在以酱香热为前提条件的，然而现状是热劲儿几乎不在，中小企业如果还停留于此，将来可能会被市场淘汰。

眼看着在一线大城市没有优势，也许二三四线城市还有生机。以湖南常德的武陵酒为例，仅守着一个地级市精耕细作，企业照样可以活得悠哉游哉，成为了一家小而美的酱酒典范企业。今时今日的中小型酱酒企业认清现实是关键，千万不要“没有茅台的命，却得了茅台的病”，不如学学早期浓香酒开拓市场一般，选定一块有潜力的市场精耕细作，打持久战，建成企业品牌与销售强势的堡垒市场。

三降：降操作模式

以往酱酒企业销售的基本操作为招商——建体验馆——开品鉴会——回厂游——团购销售/定制销售。走的是圈层路线的打法，这套操作在原有一二线市场还基本适用。但如果以降价格带、降市场层级为前提，那么这套打法就可能水土不服了。还是要以做广宣、建网络、拉队伍、造氛围、强品牌的传统营销模式为主，更为妥当。

总之，酱酒热已到了下半场，现阶段对于中小型酱酒企业而言，只有提早进行细分市场并选择合适的区域和方式来增强自己的品牌力量，企业才能长久地活下来，才有机会强起来。而“一稳加三降”的方法其实就是营销学中的市场细分，希望能给迷茫中的中小型酱酒企业带来些许益处，助力酱酒产业健康发展。（作者系华策咨询助理咨询师）