从“鸡肋”变“盛宴”，大热的果酒市场怎样“

酒类行业的发展驱动力来自于B端结构升级和C端的消费升级，但对于果酒来说，这种增长既不是行业结构的调整提升，也不是消费习惯的改变和消费水平升级，而是C端消费者的结构发生了变化。

近年来，我国果酒企业的数量平均以每年30%的速度快速增长。国家市场监督管理总局统计数据表明，2015年果酒生产厂家仅有2000余家，截至2021年底，我国果酒生产企业已超过5000家，年产值超500亿元，果酒企业逐年增长推动果酒品类发展。

与此同时，果酒类产品的销售增速也非常强劲，在线上渠道的表现尤为突出。

京东大数据显示，最近5年京东线上平台的果酒销售年平均复合增长率超过200%，目前平台果酒品牌已超过350家。

再看天猫创新的数据，2021年上半年，淘宝、天猫、酒仙网的果酒销售额同比激增1626.2%，达到3.243亿元，总销量超360万件，同比增长1944.6%。市场总体呈现产销两旺的势头。

据日本野村证券公司预测，在保持年平均约30%增速的情况下，中国低度酒市场到2035年将超过2500亿元的总容量。

资本纷纷入局，助推果酒品类发展

如同酱酒热一样，果酒行业强劲的势头和良好的发展前景也吸引了资本市场的目光。根据壹览商业的统计，从2020年到2021年，共有MissBerry、梅见、belong、落饮等7个果酒品牌成功进行了行业融资，单轮融资额从千万到过亿元不等。如知名果酒品牌MissBerry，进行了共4轮次总额近2亿元人民币的战略融资；2021年11月17日，低度茶果酒品牌“落饮”获得BAI资本、XVC、天图资本近千万美元Pre-A轮融资。资本的强势入驻，进一步提振了行业的信心，从另一方面推进了果酒行业迅猛快速地发展。

让人难以置信的是，10年前，果酒还是众多酒类产品中典型的“小众+鸡肋”代表。市场占有率低，产品毫无特色，口感低端且单一，以至于愿意专门经营果酒的经销商都是凤毛麟角。

消费人群年轻化，触发果酒品类需求

众所周知，酒类行业的发展驱动力来自于B端结构升级和C端的消费升级，但对于果酒来说，这种增长既不是行业结构的调整提升，也不是消费习惯的改变和消费水平升级，而是C端消费者的结构发生了变化。

18-34岁的“Z时代群体”与“都市女性”群体是新一代果酒年轻消费群体的代表。他们具有强大的购买力以及自我独立的消费观，果酒内涵的潮饮属性正与其不谋而合。C端结构的重大变化给传统果酒行业经营观念带来了颠覆性的改变，带来了许多新的机遇和挑战，行业也开始深入研究这个新消费群体。

什么是“Z时代群体”？以95后、00后为主的中国“Z时代群体”约3.2亿人，他们的消费特征是理性、体验、个性、悦己、感性、自我。在饮酒习惯上，近30%的人表示自己从不喝酒，剩下的70%则表示会选择低醇低醉酒度，轻负担的水果型口味产品，他们是果酒等低醇酒饮最主要的消费群体。

中国18-40岁的女性消费者约3亿人，年消费支出近10万亿元，相当于德国、法国、英国的零售市场总和。随着中国城市化进程深入和女性受教育程度的提升，都市白领女性越来越注重悦己时尚的消费体验。因此，包装精美、理念前卫、低醇健康的果味酒类产品很好地满足了女性消费者的社交成本需求，越来越受到她们的青睐。

据波士顿资讯公司的统计报告显示，女性酒类消费金额的80%集中在果酒、葡萄酒上，且一直保持远高于男性客单价增速。

果酒蓝海逐鹿，制胜天下的路径在哪里？

以强劲的综合实力在乱战中站稳脚跟

从发展态势看，整个行业尚未出现有突出统治力的头部品牌，行业内马太效应尚未形成，无论对于果酒厂家抑或经销商来说，都有“乱中取胜”的可能。此时企业应首先夯实内功，凭借雄厚的企业实力，自主的生产研发能力以及富有创意性的产品率先在初期的市场中站稳脚跟。

多元化的消费人群构成需要多元化的产品

从产品层面看，虽然果酒的主要消费群体是以“新锐女性白领”“时尚妈妈”“Z时代人群”甚至00后的年轻人群为主，但这部分新锐消费人群之间依然有着很明显的区别。所以产品风格不可能“一招鲜，吃遍天”，应在这个目标群体中进行进一步细分，通过不同风格的产品来精准对标不同类型的需求，如富于都市潮流女性风的彤康庄园“萌果佳人”系列，富于网红可爱风的“贝瑞甜心”系列，富于文创国潮风的梅见、落饮等。

线上引领+线下体验结合的新渠道模式

从渠道层面看，当今年轻消费群体的网购习惯已非常固化。线上平台购酒具有便利性、多样性、保真性三大特点，据统计，在18-34岁的年轻消费群体中，有4成男性，6成女性，综合约55%的消费者会选择在线上购买酒水。加之果酒的产品属性，线上渠道的重要性毋庸置疑。

但是，目前部分果酒企业把销售的主战场选择在电商端，忽视了线下直饮渠道的建设。笔者认为这是不合理的。以江小白的果酒为例，根据蓝鲸财经的数据研究，其线上的实际销售额比重仅占品类总销售额的5%。所以，当前所有酒类产品共通的营销方向重心仍应是“拥抱渠道”。古语有云：“眼见为实”。线下渠道才能真正跟消费者拉近距离，对于有佐餐属性的果酒来说尤其如此。有重点的布局综合体内部精品餐饮、酒吧清吧、时尚餐饮、火锅店的特通类渠道非常重要。

那么在果酒的营销系统中，线上端和线下端的互动关系应该是怎样的呢？笔者认为，应通过线上平台的引领推广，实现消费者群体的视线收割、私域流量的建立、品牌文化的营造三大手段，将线上流量在线下渠道进行销量的转化和变现，同时通过种草、朋友圈文化、各种促销活动等，在消费端建立从尝试到复购再到品牌忠实粉丝的闭环。线上线下有机结合，最终实现渠道的均衡发展。（作者系华策咨询高级咨询师）