豫鲁粤之后，谁是下一个酱酒大市场？

河南、山东、广东已成为白酒行业公认的酱酒消费大市场。业内人士认为，2021年河南、山东、广东这三个省的酱酒消费预计会分别达到约300亿元、150亿元、150亿元的量级。    

从当地市场的实际消费看，这三个省已经不再是业内观望的所谓“渠道热、终端不热”，而是在C端铺货和终端消费氛围上，成为了实实在在的酱酒消费大市场。国台、习酒、金沙、珍酒、钓鱼台、汉台等品牌已经实现深度布局，并收割了非常可观的销售额。

更引人关注的是，除了这三个省之外，更多省份的酱酒市场正在不同程度的快速发育，并且成为头部酱酒企业和新势力酱酒企业加快布局的对象。

下一个酱酒大热的省份会是谁？

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酱酒高热市场的特征

想预测下一个酱酒大市场，除了深入市场了解酱酒消费现状外，首先应该弄懂真正的酱酒高热市场的成长逻辑，然后要从河南、山东、广东这三个市场中总结其特点。

和君咨询高级合伙人李振江认为，一个省份能否在这一轮酱酒热中成长为下一个高热度市场，应该具备以下几个特点：一是在酱酒主流消费价格带上，有足够大的消费能力和消费规模；二是有头部企业或者本地企业在这个市场进行有组织成体系的酱酒消费者培育和推广；三是商业网络成熟；四是本土品牌不强或者在和酱酒品类竞争中没有明显优势。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，品质消费意识强、消费能力强的省份，更有望成为下一个快速崛起的酱酒市场，尤其是一些缺少地方龙头企业的省份，更容易给正在全国突围布局的酱酒企业提供机会。

经销商和酱酒生产企业人士认为，酱酒消费的下一个潜力市场会呈现出几个特点：

一是现在好招商，经销商认同度高，经销商的高认可度预示着强大的渠道推力的形成；

二是看终端消费开瓶率，真正的酱酒开瓶率高，说明消费正在兴起；

三是看消费价格带，如果形成了多层次的消费价格带，说明酱酒正在从高端向大众普及，也意味着这个市场的酱酒消费正在被真正引爆。

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潜力市场调查：从萌动到升温，再到大众化

在酒说调查中，谈及较多的潜力市场是福建，然后是安徽、浙江、陕西、河北、江苏、湖南等。

福建是目前酱酒企业最为关注的市场之一，本次调查中得到的信息也证明了这一点。贵州汉台股份有限公司的刘宁峰经理告诉酒说，判断一个市场酱酒的发育程度就看开瓶率。福建的酱酒消费从2019年开始快速升温，市场消费大致可以从以厦门、泉州为主的闽南，以福州、莆田、宁德为代表的闽东，以龙岩、三明为代表的闽西，以南平为代表的闽北等几个不同区域去观察。

目前，酱酒消费档次最高的是福州市场，500元以上的酱酒中，福州的开瓶率在福建居首，国台15年、习酒窖藏等产品普及度较高；在300—600元酱酒价格带中，福州的酱酒消费很多是一些定制开发产品。

相比福州市场的中高端消费为主的特点，泉州的酱酒消费则是在300—600元的开瓶率最高。据刘宁峰经理介绍，泉州市场也是洋酒消费的主要区域，在当地的宴席市场，洋酒也要摆上。

当地人士表示，举办宴席的时候，一般白酒、红酒、洋酒都要摆上桌，洋酒最常见的是1500元一瓶的大容量马爹利，白酒则是剑南春等。随着酱酒市场的热度上升，金沙、国台、钓鱼台、茅台系列产品等在当地的消费不断上升，企业投入力度也大。厦门和泉州市场类似，基本是300到600元之间的酱酒消费为主。

福州、泉州是整个福建酱酒市场快速发育的缩影，但是刘宁峰告诉酒说，酱酒氛围最好的市场其实是在龙岩，但是龙岩的消费价格偏低，主要集中在200元以内的酱酒。价格低而量大，也从另外一个侧面反映出酱酒正在福建向大众化发展。

另外一个特殊的市场是南平，其特殊之处在于当地有两家酒厂，一个是生产酱酒为主的福矛，其主要市场是在本地和福州；另外一家酒厂是双龙戏珠酒厂，主要是当地销售，也生产酱酒。

从调查中可以看到福建市场的几个特点：

一是福建的酱酒格局，主要包括在闽南以泉州为核心的中档酱酒消费，闽东以福州为核心的中高端酱酒消费，闽西以龙岩为中心的大众酱酒消费，闽北以地产酱酒为中心，全省化的酱酒消费局面日益成型。

二是从福建的酱酒产品看，体现出头部企业集中推广、开发产品群体上量、品鉴会四面开花的特征，尤其是以开发定制产品多最引人关注。当地经销商介绍说，一些企业核心产品的销售反而还没有经销商自己定制的产品卖得好，在福州市场，酱酒品鉴会几乎每天都能看到。

很多业内人士经常拿福建和广东的酱酒消费进行对比，但实际上福州酱酒消费以系列酒和开发产品为主，这一点与广东市场以主品牌消费为主，形成了鲜明对比。两年的时间福建酱酒市场就发育到如此程度，离不开全国酱酒热的大环境，更离不开国台、习酒、珍酒、金沙、钓鱼台、汉台等酱酒企业的群体推广和培育。

另外，福建的酒类消费还有个特点，红酒在下降，清香在上升，酱酒在上升，洋酒较稳定，原来的浓香白酒和红酒的一部分人群正在转为酱酒消费。清香的品牌相对较少，主要体现在汾酒的上升，而酱酒上升则体现为众多的品牌混战，这同时也意味着福建酱酒消费将很快进入到一个大洗牌阶段。

除了福建外，和君咨询高级合伙人李振江认为，江苏、安徽两个省份有望成为新的潜力市场。江苏、安徽两个市场都具备了酱酒主流价格带成熟、市场容量大、商业网络成熟等几个特征。尤其是地方企业的培育会催生酱酒消费的进一步发展，比如今世缘V9在江苏的深耕，以及高炉也在做酱酒。传统的强势浓香企业做酱酒，有着强大的运营经验、网络销售。另外在江苏、安徽两个市场，酒体消费的口感正在出现新的变化，开始更加喜欢更高丰富度、醇厚度的酒体。

李振江认为，豫鲁粤市场其实是茅台带动和大商驱动的结果，核心价格带容量可观，同时本土品牌不强，给了酱酒长驱直入的机会。对于浙江、陕西、河北等地，他认为同样是成长较快的市场，但是目前还没有形成明显的特点，消费比较粗放，对于厂家而言还处在跑马圈地阶段。对于潜力市场的深耕方式，他认为企业还是要有系统打法，同时要有自己的创新思维。对于目前酱酒发展的特定阶段，李振江认为，商业政策是基础，合作机制和商业模式必须要创新。另外就是要有组织化和系统化的市场运作思维，做到可持续推广，这是很多酱酒企业以前缺乏的。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，北上广这种类型的市场，是酱酒企业应该要关注的，酱酒的消费是茅台引领和消费驱动的结果，这些特大型市场有着巨大的机会。另外从各个省份看，河北、福建、湖南、浙江都有望成为新的增长点。此外，红酒的消费者很多正在转为酱酒消费，这是福建市场的一个机会点，有点类似广东市场。

据了解，河北的酱酒消费也在增长，部分头部企业在2020年的河北招商中实现了四倍以上的增长，但是大部分是渠道招商汇量，有多少转为实际消费还有待观察。

田卓鹏分析认为，河北有衡水老白干等强势地产企业，大大延缓酱酒的发育，山东则是另外一种情况，虽然山东地产企业多，但是山东地方企业已经纷纷染酱，地方企业为山东酱酒市场升温又加了一把火，从而让整个山东酱酒氛围迅速升温。

在和酒说探讨中，田卓鹏还提到了一个重要的观点。他认为，虽然现在酱酒热潮不断向全国蔓延，但是本质上是消费升级和品质化需求带来的结果。实际上，做好品质而不是做好品类，应该成为酒类企业思考的课题。

最典型的案例是国窖1573，虽然是浓香品牌，但是因为品质好，目前增长速度非常快。中国地域辽阔，很多地产企业应该坚持提升自己的品质，多关注消费者升级需求的本质，坚守一些特色品类和香型，并非一定要去做酱酒。

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潜力市场呼之欲出，多层次大洗牌即将来临

虽然还无法准确判断谁会成为下一个最大的酱酒消费市场，但是潜力市场呼之欲出已经成为事实。福建市场的终端酱酒开瓶率，让我们看到了其巨大的潜力，其数量繁多的开发产品混战，则让其距离成熟酱酒消费市场尚有一步之遥；

华东等其它市场的不断升温和巨大的市场消费基础，也有望后来居上，出现转折性的突破，但其能否有强有力的市场因素带来酱酒消费的拐点和爆发，仍有待观察。

酱酒大市场是消费升级需求、渠道推广与消费培育、消费体验和口碑扩散、意见领袖引领消费出现拐点等多个因素形成的。全国的酱酒市场仍然处在一个发育不平衡阶段，有的地方消费火爆，有些市场正在蓄力和升温，有些则正处在消费窗口打开但市场混乱无序的状态。

在调查中，提及最多的关键词则是洗牌。很多业内人士认为，酱酒企业正在全国跑马圈地和抓紧布局，迎接全国性的酱酒增长机会，但是一场大洗牌也会同时进行。

豫、鲁、粤这类脱颖而出的市场，其消费最终还会向少数头部品牌集中，这个阶段伴随的将是企业的营销模式从团购走向大流通、不同价格带和不同消费场景分化形成有代表性的价格标签品牌，考验的是企业的综合运营能力，市场会走向稳定和成熟。

类似福建这种市场，大量的开发产品必然会迎来一个优胜劣汰的过程，伴随其中的则是生产厂家对开发产品的严格控制，对核心产品的大力扶持以及营销竞争升级。当前海量开发产品对福建酱酒市场的培育起到了重要的作用，后期必然会走向整合。

产品层面的洗牌，影响的是上游生产企业的洗牌，一些夹杂在酱酒发展过程中的乱象也应该警惕，比如在广东市场，原来的洋酒、红酒消费者转酱的同时推动了酱酒市场的发展，一多半的终端店都进行了酱酒陈列，但是又有部分终端反映，现在洋酒消费又在升温，核心原因是酱酒价格上涨太快从而丢失了部分消费者。部分酱酒价格虚高和泡沫现象应该引起行业的关注。在福建这种红酒、洋酒消费的主力市场，现在大部分卖红酒的基本都有一款酱酒在做，如何引领这一渠道的运作也是关键。

酱酒热还在继续。在潜流暗涌和洗牌阶段，谁能胜出？我们拭目以待。