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传统玩法失灵 宴席酒市场学学这几个新招

目前,已有多地多部门陆续出台“禁酒令”,从基层社区工作人员到党政领导干部,不论在岗还是休息,一律全天不允许饮酒。

作为区域性白酒企业,白酒主要消费场景之一的政务宴请被中断。那么,如何在白酒淡季继续保持品牌的活跃度甚至消费关注度?笔者的答案是企业要重视并抓好宴席这一消费场景,原因有三点:

首先,宴席消费是一种聚饮消费的场景,单次用酒规模大,参与人数多,容易形成口碑宣传,对各白酒品牌有很好的传播效果;

其次,在消费者看来,日常消费多的酒就是好酒,容易产生跟风消费,可以把宴席用酒品牌背后的饮用客户转化为购买客户,同时可以强化品牌的定位诉求在消费者心智中的牢固地位;

最后,宴席作为传统文化的一部分,宴席淡旺季较为均衡,已经逐步成为酒企培育品牌和弥补销量的重要渠道。

所以,笔者认为,宴席既有品牌传播价值,又有结构提升价值,同时也兼备销量转化价值。我们都知道,宴席有很多种形态,其中最主流的有婚宴、宝宝宴,还有高考和中考结束后的升学宴等。2020年,我国结婚登记950万对,新生儿数量1750万人,高考录取850万人,每年白酒宴席消费达上千亿元以上规模。

01、影响消费者购买宴席用酒的因素

宴席市场的份额如此之大,都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢?

在回答这个问题之前,我们先来看看影响消费者购买宴席用酒的关键因素有哪些。

一是个人喜好,主要是由消费者对品牌的认知和审美因素决定;二是社交面子,具体由消费者面子、攀比、虚荣心等心理因素决定;三是产品性价比,取决于消费者个人的经济能力和对物有所值的消费期望。

基于以上三个因素,区域市场白酒宴席产品一般具备以下几个特性:

特性一,品牌绝对响亮。多为全国性名酒、区域性龙头的主导品牌及部分子品牌,或者地产白酒企业的主导品牌及产品,其知名度高、价值感强,能彰显消费者的身份档次;

特性二,产品绝对流行。多为区域性强势品牌,具有一定的品牌知名度和消费基础,产品口碑良好,销售氛围浓烈,市场流行畅销;

特性三,力度绝对够大。多为处于市场推广期的新品牌或者新产品,宴席支持力度较大,具有较高的性价比;

特性四,个性绝对够强。在兼顾品牌性、流行性、性价比的基础之上,通过个性化定制的概念、差异化营销的方式,既实现了消费者需求多元化、个性化、场景化的满足,又增加了品牌宣传和产品销售的卖点。

02、做好宴席市场绕不过去的三个步骤

白酒企业尤其是区域性白酒企业,想要在宴席市场切上一块大蛋糕,其在运作过程中,必须要对以下几个层面做好充分的准备。

第一,购买终端拦截。消费者批量购买宴席酒水,线下流通超市是首选。所以,企业在运作过程中,既要依靠过硬的客情、够响的品牌、够好的质量来调动终端的售卖信心,又要预留足够的利润甚至额外追加奖励,来激发终端的销售动力;

第二,消费者拦截。消费者拦截最主要也最直接的方式就是促销,宴席产品的促销要兼顾实惠性-性价比、创意性-吸引力、多样性-可选择和服务性-有保障。常见的消费者促销形式有:

a)买酒返现,简单直接,但容易影响市场价盘;

b)摆桌赠酒,赠品多为本品裸瓶或其他白酒产品,成本低,核销简单;

c)异质赠品,买酒送旅游、送其他实物等,对于送赠产品的价值感和实用性要求较高;

d)联合促销,与酒店联合促销居多,比如订餐送酒、订酒送特色菜、订酒免服务费等;

e)免费赞助,公务会议赞助、企业年会赞助,影响面大,将别人的会议开成企业的品鉴会;

f)介绍有礼,比方说针对已经购买升学宴用酒的学生,介绍同学购买,给予单次或累计奖励;

第三,举办场所拦截。主要是针对有宴席举办和接待能力的核心酒店,通过酒水买断、联合促销等与酒店结成喜宴联盟,从而获得销量转化。对于部分只在酒店订餐,不在酒店购买酒水的情况,更多的是利用酒店渠道,获取消费者信息,然后通过精准追踪,实现销售达成;

第四,关键人物拦截。重点是通过有宴席酒水购买需求的消费者身边的关键人,第一时间获取消费者信息,或者通过关键人助推,实现销售达成。通常来说,这些关键人包括:社区干部、学校老师、产科医生、司仪主持等,通过公关对接,聘请他们为宴席顾问,并制定出详细的宴席接单推荐激励措施。

03、活动要有亮点、能吸睛、够新意

白酒宴席市场这块“蛋糕”很诱人,一众酒企纷纷跳入这片红海,开产品、上促销、拼力度······好不热闹。但一通“猛如虎”的操作过后,往往是干打雷不下雨,真正实现销量转化收割的寥寥无几,更不用说产品(品牌)宴席场景应用的流行化打造了。

笔者经常看到,很多企业在制定宴席消费者购买政策时,受“拿来主义”“跟风模仿”的思想作祟,千篇一律、大同小异的促销让利形式造成消费者的购买疲劳,从而不买账,甚至沦为“东施效颦”的笑柄。

笔者今年为服务的客户做升学宴消费政策时,就植入了多重有新意的促销形式,活动推出短短十多天,市场反响很好,宴席接单数量同比往年翻了近两倍,在这里跟大家简单分享一下。

福利一,预定有礼。礼品实用且限时限量,制造紧张和热销氛围,促进宴席订单的提前锁定达成;

福利二,幸运抽奖。购买一定数量产品,即享受对应次数的抽奖,满足消费者“不知道会抽到什么,但永远充满期待”的心理需求。奖品设置上,在保证基础奖品有适当让利幅度的基础上,通过植入高价值的奖项(比如万元现金或实物大奖等)来刺激消费者购买;

福利三,添彩前程。凡购买产品用于升学宴,即赠送双色球彩票一张,寓意:为广大优秀学子的锦绣前程添“色彩”,好彩头之下,当然能博得消费者的“欢心”。有新意且低成本的促销形式赚足了市场的话题和眼球(配合做事件营销);

福利四,喜事连连。已经达成宴席订单的消费者,家中再有喜事或者举办宴席,企业现场免费赠送一定数量的酒水(前提是现场不能出现企业以外的酒水),让消费者得到实惠的同时,又实现了消费者的提前拦截和二次甚至多次转化;

福利五,介绍有礼。凡是已经购买升学宴用酒的同学,在规定时间内,每介绍1名身边的同学成功购买,给予当地某景区门票若干(景区是企业的合作单位,门票免费提供)。活动推出后,迅速刮起“喊小伙伴买酒,一起免费去景区游玩”的旋风。

在宴席市场运作层面,好的创意千千万,迎合需求是第一条。区域酒企大胆创新是好事,但是更应遵循市场和营销的规律,迎合消费者的心理需求,才能迅速走上成功之路。

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