饿了么牵手抖音，压力来到了美团这边

编者按：本文来自微信公众号 一刻商业，作者：希韵

热闹的“免单”活动还没完，饿了么又有了新动作，这次是联手抖音这个新战友。

几乎毫无征兆，饿了么和抖音同时在8月19日官宣“联姻”，虽事发突然，但并不令人意外。

图/饿了么公众号

“短视频+外卖”的合作组合并不是新鲜事，首次发生在美团与快手身上。去年12月27日，快手和美团同时发布消息称快手已经与美团达成战略互联互通合作。

当时这一合作消息官宣后，在互联网领域引发关注，不少声音评价“二者想要在本地生活取得突破性进展”。

同时，有关饿了么与抖音联合的市场猜想，也开始被不断提及。

但美团与快手的合作雷声大、雨点小，外界期待的外卖格局生变并未出现。大半年的时间过去了，美团与快手的合作效果并不显著。

至今，美团和快手都没有公布进一步合作进展。而且，目前在快手上线的美团小程序，仍只有团购等服务，并不能提供外卖等服务。很明显，两者合作还停留在浅层次阶段，未深度打开，指向创新的诉求。

现在，抖音和饿了么的新动作填补这一行业空白，希望“基于抖音开放平台，以小程序为载体”，探索“即看即点即达”新模式。

美团正在面临主战场的“攻守战”。一直以来，本地生活都是各家企业试探的“香饽饽”。近几年外卖赛道只有美团和饿了么两强牢牢盘踞本地生活的大盘，直到沉淀了大量本地生活视频内容的抖音等短视频平台，也摩拳擦掌，连此前鲜少对外卖赛道表现热情的京东，也宣布下场，本已是一片红海的本地生活市场，或许又要迎来一次格局变动了。

美团当下的处境也较为严峻。财报显示，美团的外卖交易总量占60%以上的外卖市场总额，但外卖是高复购、利润低的苦活，尤其经过疫情，经营利润率更加微薄了。

主营业务天花板见顶，新业务也青黄不接。从美团买菜、团好货、美团闪购、美团打车到美团优选等，美团拓展的新业务一直不温不火，被外界留下美团新业务就是“烧钱”的印象，连续重押多个烧钱新业务已经明显拖累了美团的业绩。

如今，美团还要要分出一部分精力进行防守，尤其是饿了么和抖音联姻后，压力来到了美团这边，后者迎战或需要投入更多弹药。

老业务挑战重重、新业务继续烧钱，美团赚钱越来越不容易了。

1、抖音和饿了么联手，本地生活格局再变

互联网的联姻还在继续，这次轮到了饿了么和抖音。

8月19日，饿了么与抖音突然官宣两家达成互联互通战略合作。这意味着，本地生活进入短视频时代后，饿了么在本地生活赛道更进一步，抖音则在继到店业务开始站稳脚跟后，又以开放合作的方式，扩大了到家业务。

官方透露的两家合作方式是，在抖音平台，以饿了么小程序为载体，通过和百万家商家合作，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务，做到“即看、即点、即达”。

也就是大多数人理解的，以后抖音用户刷抖音视频时，刷到感兴趣的本地美食，可以通过饿了么小程序点单、外卖送上门。不过，饿了么和抖音合作会以何种方式展开、饿了么能获得多高级别的流量入口等细节，两家并未透露。

目前，一刻商业在抖音搜索饿了么，暂未在检索页面发现相应小程序，依旧只能通过手动进入“饿了么”抖音官方账号，才能找到小程序。

图/抖音App

当然，最后的产品、服务落地还需要时间。此前2018年8月2日，星巴克在宣布合作后，直到9月19日饿了么和星巴克外卖才正式上线。

饿了么和抖音双方官宣时，指出要给用户提供“本地生活新体验”。重点在于“新”，很有可能不仅局限于外卖业务，未来在到店、即时零售等本地生活多个场景，都有机会看到两家同台的身影，并且建立本地生活新模式。

对于抖音，近几年它在团购业务发力较多，但对本地生活服务这座“金矿”，还未进行充分挖掘。

本地生活业务的本质是“服务电商”，这门生意里，把线上流量转化为线下到店消费，需要庞大的线下商家和高效履约体系支撑，建立这样的资源体系，需要长时间和重资本的投入。

饿了么对于抖音来说，有大量优质商家、同时产品展示、下单、支付、售后服务等本地即时电商交易服务能力成熟。

新入场者有“基建”需要，抖音作为内容平台，刚好有着“高流量、高频、高粘性”的特性，本地商家也能借此在短视频平台开辟新的增长路径。

因此饿了么和抖音两家联姻，属于“投其所好”，能形成互补。对商家们来说，可以算是一个好消息。

基于此，两家理论上可走的路是：把本地生活服务，在传统的“人找服务”模式基础上，增加“服务找人”新模式。

如果上述服务体系能完整实现，可以说找到了消费者体验、商家支持的最优解，整个本地生活的格局，也会跟着这次的联手再次改变。

这也意味着，压力来到了美团这边。

2、美团失效的防御

美团面临的威胁，越来越多了。

在饿了么、抖音合作之前，美团已经和另一大短视频平台快手最先展开了合作，但实际效果并不显著。

在快手上搜索“美团”，可以直接进入美团小程序，但目前主要以推送餐饮品类的细分选择和门票、休闲玩乐等团购券这种流量合作为主，用户即用即走，没有美团主站丰富和精细。

快手内置的美团小程序页面，图/快手App

更重要的是，没有外卖服务。从市场反馈来看，用户比较期待的正是外卖服务。对于这一点，至今尚未从美团和快手的合作表现中体现出来。也就是说，快手、美团都没有拿出自身核心的业务进行强强联合，只是为导流而导流，在一些外围业务和流量方面进行了合作。

美团和快手的保守动作，从合作之初便有苗头。

一刻商业翻阅官方公告发现，美团、快手官宣时仅表示“美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力”。

“美快”蜻蜓点水的合作，也不难理解。美团与快手的联手，更多是属于防御而非进攻状态，因此这场合作的最大意义或在于，美团多了一个流量入口、与快手化敌为友，各自少了一个敌人。

正是这一谨慎、保守的做法，面对抖音和饿了么的新组合时，外显出的防御值并不高。

其实在与快手合作敲定之前，美团已经开启了防御体系，自建直播体系便是手段之一。

只不过相比于抖音雷厉风行地攻入自己业务腹地的多次尝试，美团对抖音主阵地的“反攻”属实又慢又佛系。

今年4月，美团终于上线“美团直播 助手 ”，这一App上线伊始，一度被外界解读为美团吹响对抖音猛力反攻的讯号。但直播业务并未放在美团App首页，而是安置在了某些二级入口的边缘位置。

不仅如此，与以往美团推出新业务时惯用高举高打风格不同，美团这次切入直播赛道，并未进行大规模推广。目前它在各应用商场的下载量大多只有几千，甚至有些美团商家还不知道有这么一款App。

相比商家的漠视，用户对美团直播更不感兴趣。

几位接受一刻商业采访的用户均表示，他们理解不了在美团边看直播边点外卖的场景设定。“想看短视频或者直播，自然去相关垂直平台，但不会产生去美团这一本地生活平台刷视频的欲望。”

与快手的合作并不如意，可能也是迫使美团亲自下场的原因之一。

双方合作5个月，美团只在快手上直播过一场。而且快手上的美团官方账号粉丝只有34.9万，大多数视频点赞量集中在100个以下。

美团在快手的官方账号，图/快手App

可见，美团也未把重心放在快手，彼时宣布的所谓战略层面合作，并不深入。

一边是外部联盟的不给力，一边是自有直播体系的不成熟，即便双管齐下，美团的防御行动也没什么成效。

本地生活历来是互联网公司的必争之地。这些年来，互联网公司对本地生活的争夺，从未间断。

抖音在本地生活领域已经起势，又联手饿了么，咄咄逼人的战局，这一场仗美团不得不打。背靠当下“美快”并不算坚固的防御体系，美团未来或要面临更严峻挑战。

3、美团未来的严峻挑战

美团的日子，的确不好过。

自从和大众点评合并后，美团这几年在本地生活领域攻城略地，也不断遇到挑战者。

如今互联网流量红利殆尽，大厂深耕的垂直领域，几乎都走入存量阶段。更重要的是，疫情催生了生活服务业新的服务模式，约六成中国零售交易受到数字化影响，成为当下为数不多的增量市场。诸多因素下，渗透率低、变现快的本地生活市场，又成为各巨头的“香饽饽”。

艾瑞咨询数据显示，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

除了前景广阔这一直接原因，更重要的是本地生活如今发展到下半场，大厂们又看到了新的入局契机。

本地生活如今已经算是一个很宽泛的概念，从餐饮到商超、送洗、家政、亲子、休闲娱乐、婚庆、美容美护和教育电影……生活的各个方面都可以包含在本地生活服务领域内。

美团算是外卖领域的老手，但绝不是本地生活的“常胜将军”，新入局者便是看中这些机会，让原本“平静”的赛道再次“内卷”起来。

早期本地生活服务的争夺赛主要集中在创业公司，而这次本地生活服务的主角换成了头部互联网公司，竞争格局再次升级。

一边是主阵地不断被袭扰，一边是更加难赚的钱。

外卖一直是美团收入的主要来源，但拉长时间轴，以季度为单位来看，从2019年至今，外卖收入的同比增速正在降低，毛利率也肉眼可见地减少了。

另一营收贡献主力，美团到店、酒店及旅游收入也在经历挑战。疫情导致旅游出行等需求大幅降低，虽然该板块营收增速下滑并不明显，但毛利率几乎砍半。

更重要的变化是“新业务”。创始人王兴“无边界”的做事风格，使得美团每次达到营收平衡点，就大举投入资金布局新业务，主动以亏损为代价拓展美团新边界。

仅2021年一年，美团新业务亏损就高达384亿元，几乎完全吃掉了它在外卖、酒旅等传统业务的利润，最终美团整体亏损231亿。

图/美团2021年报

美团的亏损主要源于其押宝的新业务——美团优选、美团闪购和美团买菜。尤其是美团优选，是美团近两年投入最多的本地生活业务。

美团对优选的态度，也发生明显转变。2021年，社区团购战事火热时，美团优选还制定了年GMV目标为2000亿元，但到了当年9月，还未达到1000亿元。到了今年，美团不仅未制定GMV目标，反而开始批量关城、意图减少亏损数额了。

十年前的千团大战，造就了如今的美团，但它在本地生活的争夺战远没有真正结束。

成本高、利润低、竞争强，这是美团未来几年要持续面临的处境，美团要打起十二分精神应对了。