2022年，商家的三座大山！

对营销人来说，新旧交替时的盘点是一堂必修课。

尤其是这两年，大家普遍发现，大环境的不确定性，打乱了过往的营销节奏，多数企业处于“应急状态”，似乎怎么做都不对。

如果曾经的导师不能再引领前路，追赶的标杆则失去了参照意义，怎样在无人区一力前行？当一个个耀眼的品牌光华渐逝，而一个个新的Logo次第闪亮，市场还将发生什么？竞争的空间和领域迁移，既有的发展引擎动力衰减，新的增长驱动将源自哪里？

2022年，新的营销“导航地图”呼之欲出。我们以电商平台、白酒、家居等产业为例，为大家解读市场，寻找不确定性中蕴藏的机会，希望能抛砖引玉，与君共勉。

市场洞察

       不知不觉，2021年已经过去了。

2021年，平台和商家都经历了转型的阵痛，还未来得及想好应对之策，2022年已经扑面而来。

但是，最近跟商家交流发现，大家对2022年的发展情况都忧心忡忡，总结下来，2022年，商家将面临三座大山，每一座山，都不好翻越！

第一座大山：查税

前段时间，雪梨、林珊珊因为不合理避税被要求补缴6000多万元，在此之前，有一个郑州的主播被要求补税600多万元，据说，现在上百万个主播的收入都已经被有关部门掌控了，所以大家一直以为，这一波打击偷税漏税的对象是当前的新富群体——网络主播。

不过，在调皮电商的社群里，我们却发现，最近不少商家也接到了查税的通知。有一个四川的商家说，正在被查税，如果到时候关店了，都不知道还好不好意思待在群里。查税一事是税务部门通过大数据筛查后，下发到市里，这个商家线上的体量也不大，主要在线下，所以查税一事，就算要补缴，也不至于关店吧，但是在2021年，他们整个行业比上年下滑了30%，无论是头部还是中腰部的商家，多多少少都在下降，现在，又遇上查税，难免悲凉一下。

有意思的是，这个商家话音未落，下午，又有一个广州的商家说，他们也接到了查税通知。一个在四川，一个在广东，一两天内，先后接到相关查税通知，这不是巧合，而是一次集体行动。

对电商商家查税，是最近几年一直讨论的话题，记得有一年，山东某地大规模查税，当地很多商家都接到了相关通知，后来，好像因为影响太大，若真按照店铺交易数据缴税，倾家荡产的商家不在少数。

电商行业的潜规则是刷单，做电商不刷单，很多商家就不知道怎么做电商了，2021年年初，亚马逊大规模封杀中国商家，也是因为这些商家把刷单的招数用在了亚马逊上，结果迎来了团灭。

如今，在查税的大背景下，平台对刷单的容忍度几乎为0，只要查到刷单，就给店铺降权，过去，通过刷单做排名，引自然流量，2022年就行不通了，只能通过特殊渠道比如淘客、直播，用低价引流款做基础销量，还得是真实交易，否则，一旦查税，商家吃不消啊！这样一来，2022年的 GMV（网站成交总额）增长，就别指望有啥亮点了，无论是平台还是商家，都要做好心理准备。

查税对商家的另一个改变是，以后走账，都要对公账户了：已经没有什么平台能支持对私账户了，公对公，该缴多少税就缴多少税，唯一能少缴税的，可能是把利润做平吧，增值税和企业经营所得税是逃不掉的。

很多商家又说了，2022年还能把利润做平？能不亏就不错了！因为，还有一座大山需要翻越。

第二座大山：原材料涨价

从2021年10月开启的原材料涨价，现在并没有停止上涨的趋势，反而已经影响到商家的经营和布局了，现在，很多商家在和原料工厂规划2022年的产品开发和供应计划，有一个商家，在规划产品的时候，与工厂对价格，短时间内改了五六次，产品开发人员都快疯了。

对于化妆品白牌产品，要把价格做到极致，才能获取相应的利润，所以不少商家对原材料价格特别敏感。甚至在不断调整配方，俗称降料，比如以前用 A100、B50，现在用 A50、B25，然后再加上 C、D、E，就看工厂的研发水平了，看能不能做出类似的产品，还不影响效果。

不过，不是所有商品都能降料，医药类的，不能降，如果原材料短缺，只能下架；如果原材料涨价不太厉害，就自己消化；如果涨价特别多，但是自己品牌力又不够强，只能赔着卖，不主推。

另外，商家对于自己的品质产品，也不敢降料，只能采取暂时下架措施，好在有些产品不是主推的，对于热销产品，原材料有囤货，还能坚持一下。

有人说，原材料涨价，商家的定价也相应涨一点呗，反正最后是消费者买单。

道理是没错，问题是，不是所有商家都有底气涨价，现在的消费形势你们还不知道吗？上游原材料涨价，下游需求刺激不起来，经济增长的预期又比较差，处在中间的商家哪能说涨就涨？

就比如2021年的“黑色星期五”大促，连个动静都没有，各大平台虽然也有“黑色星期五”活动，但基本就是自己玩。

2022年，消费能否复苏，现在还不知道，但是对原材料降价这事，就别抱幻想了。

据综投网整理，对于这一波原材料涨价，多数企业认为“这仅仅是开端”：第一波涨价是因为“疫情”；第二波涨价是因为“材料暴涨”；第三波涨价是因为“供应商涨价，停工停产”；第四波涨价是因为“错峰用电，开3天停4天”；第五波涨价是因为货期越来越长，通货膨胀越来越严重。

接下来，疫情、运费、环保、极端天气等越来越多的不可控因素或将出现，比如，由于美国港口的因素，全球供应链都受到波及，很多货物在海上飘着，根本卸不下来。在国内，除了化妆品，建材行业也整体涨价10%到15%，水泥和沙子涨价10%左右，快递行业涨价就更不用说了，2022年，企业如何面对涨价，将成为一场生存之战。

第三座大山：平台变迁带来的不确定性

查税、原材料上涨，增加了成本，如果流量丰沛，平台稳定，那也还好，至少有确定性，问题是，2021年已经出现了大平台之间的格局变动，很多商家在原来平台的经营业绩砍了一半，下降的业绩到哪儿找回来？

没有商家敢给出确定答案，尤其是2022年，大平台之间的流量迁移会更加明显。

其实，从2021年第三季度的财报中已经可以看出一些端倪了，比如，某平台用户增长4000万，但是 GMV增长却大幅度放缓，这说明了什么？用户虽然没走，但平均消费降低了，新用户的价值不太高，以前，带来一个新用户，经过一年培养，能成为重度用户；现在带来的新用户，可能就是薅完羊毛就走了，因为还有其他平台等着去薅呢。

再比如，某平台用户增长不错，GMV增长也很好，但是相关收益却几乎没增长，这 GMV的水分就有点大了，意味着流量并没有真正的增长。

再比如，某平台赢利了，但是用户增长大幅度放缓，这也很危险，商家是最敏锐的，发现平台流量起不来，就转移阵地了。

再比如，整个2021年，微信生态几乎没有什么亮点，视频号是被广泛看好的，在带货方面，远不及其他平台，留存时间也不足，内容质量也堪忧，用户量倒是挺大，四五个亿，但是商家如何切入，没有头绪；公众号带货，在2021年也带不动了，跟2020年比，基本都是腰斩式下降，甚至有商家放言，公众号带货已死！

唯一的亮点是私域越来越受重视了，私域带货仍是商家的重点，这是微信生态的基本盘。但是，随着互联互通的展开，现在微信个人聊天和群聊都可以直达其他电商平台，这对商家来说，是福是祸，还不知道，如果用户更习惯去淘宝天猫购物，那商家自己建立的私域封闭体系就面临挑战，把开放性链接放到自己的私域里，一定会带来跑单的现象，但是也可能带来店铺排名的上升，所以商家需要测试在哪里落地转化效果更好。

再说直播电商，也是一个玄学，目前能稳定赢利的，大部分是找达人分销的，自己做自播的，基本还在亏钱，尤其是直播代运营公司，90%都在亏钱，每天都有倒闭的直播公司。

在平台流量的迁移过程中，究竟要如何应对，是商家必须翻越的大山。