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良品铺子,路在何方?

     成立于2006年的良品铺子,旗下的产品包括坚果炒货、肉类零食、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类,并于2020年2月在 A股上市。2020年的营业收入就已达到78.9亿元,虽然业绩也不错,但与后来者居上的三只松鼠相比,其营业收入仅占后者的80.6%。

     按说,良品铺子无论是产品质量、线下渠道的布局,还是存货周转率(2020年存货周转次数:良品铺子6.6次/年,三只松鼠3.9次/年)都已超过了三只松鼠,而且在三只松鼠成立时的2012年就启动了线上销售,但为什么良品铺子仅4年就被从零起步的三只松鼠超越,至今在销售收入上仍落后于三只松鼠?

     带着这个疑问,笔者研究了二者的发展历程、最近几年的财报及同行业的情况,发现这种结局竟是一种必然。良品铺子比三只松鼠缺少了一双腾飞的翅膀。

良品铺子,你是谁?

     对很多消费者而言,一提起三只松鼠就会想到坚果,一说到坚果也能联想起三只松鼠。但说起良品铺子呢?

就良品铺子的知名度与企业实力对比而言,远远不够匹配。良品铺子这个名字,乍一听,很难让人一下联想到单一的零食品类。要想让品牌名字牢牢占据消费者的心智模式,良品铺子有三项工作需要做。

首先,让消费者记住这个名字

     著名品牌专家华彬老师说过,广告语不是我说一句话给顾客听,而是设计一句话让顾客去说给别人听,从而得到传播。

如果想让消费者快速记住良品铺子这个名字,就要一句话说清楚自己是做什么的。当然,提高品牌知名度的方法有很多,譬如“坐奔驰吃良品,开宝马选铺子”“好空调格力造,好零食选良品”等等,这种类比的方式,能让消费者产生品牌联想,从而迅速记住良品铺子这个名字,杜蕾斯就是这方面的典范。

其次,为品牌赋能

一个没有灵魂的品牌,就不可能具有长久的生命力,而消费者购买一个品牌的内在动机,往往超越了产品使用功能的本身。

     那么,良品铺子卖的又是什么?是“吃得好,吃得乐,吃得有品位”?且不说概念有没有聚焦,关键是并没跳出“吃”的范畴,品牌也远没有升华到一种信念上。

     事实上,从良品铺子的原料产地选择、加工说明、质量管控的尽心程度和创业的历程看,善良应该是良品铺子得以成长的核心基因之一,因此可以将品牌理念提炼为善良的信念,从弘扬中华民族传统的善良美德入手,打造自己的IP。

     具体方法有很多,譬如可以与各大平台联合推出“征集善行”的相关征文活动,由良品铺子提供奖金和费用;再譬如,推出“与善良有约”活动,寻找感动中国的“善良天使”,并为他们解除后顾之忧,让这些为众人抱薪者从此不再冻毙于风雪。

     善良的美德会感动人,也能唤起人们心底对善良的向往和崇敬,当良品铺子为这些千千万万善良的灵魂进行奔走呼吁时,当良品铺子率先用实际行动为他们解除后顾之忧时,社会上就会涌现出越来越多的好人好事……这时,你卖的还是产品吗?

     你卖的是善良,是爱心,是责任。当你将卖出的每一件产品都提取一定善良基金,用来发扬光大善良的美德时,消费者购买的行为,就成了在奉献爱心,成了一种善举。这种充满家国情怀和社会责任感的企业必将为社会所倡导、为大众所支持。

再次,用故事来打动消费者

     美国营销学大师乔纳·伯杰在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中写道:故事是有魔力的,信息在看似闲聊的场景中最容易被传播。而广告无论说得多么动听,都很难让人相信,唯故事可以。良品铺子的品牌故事是什么?

     良品铺子官网上的品牌故事,只是在记录一种创业的过程,既没有畅销故事的七要素,更没有提炼出想要推广的信念。

     一个故事讲得是否成功,其实很容易辨别:读完这篇故事后,你感动了吗?能记住吗?会传播吗?如果这三条没有达到就不叫一个好故事。

良品铺子,凭什么买你的产品?

     对任何商品而言,商品本身往往只是一个桥梁,消费者真正购买的是产品背后的某种需求。同样是满足使用功能的两种产品,消费者在选择时,往往倾向于为情怀买单,对高端产品而言,尤其如此。这也是企业打造品牌的目的。

     作为零食类产品,市面上有三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子、沃隆、老婆大人、徐福记和佳宝等,还有一些散装的和不知名的品牌,消费者有这么多可选择的产品,凭什么买你良品铺子?

     如果说“你是谁”解决了购买原因的50%,解决的是精神层面需求的话,那么还有50%的物质层面的需求需要解决。而且精神层面的理念,也需要落实到物质层面上。

     对休闲类食品而言,由于行业壁垒较低,你能做的往往别人也能做,这就需要在产地、工艺、质量、功能和产品内涵上寻找突破点。

     从良品铺子官方旗舰店的产品介绍看,对产地标签、工艺说明、质量管控、功能性产品线布局等都有所涉及,甚至对坚果的质量都重新进行了定义,从中不难看出,良品铺子对产品的用心程度还是蛮大的。

     只是在品牌推广时的情感共鸣上,还需进一步打动消费者,而不是仅仅牵强附会地靠几个流量明星的光环。如果良品铺子将“良品”仅仅定义为产品品质的优良,显然会过于狭隘,也缺少一种经典品牌的大气与情怀,但如果将“良品”的概念拓展为“善良”,成为一种社交货币,消费者就会因购买良品铺子而自豪,甚至在朋友圈炫耀,销售效果自然可想而知。

     那善良的落脚点在哪里?

     可以成立善良基金,譬如每卖出一件产品代消费者捐款多少(或者销售额的比例),这些基金用来寻找善良天使、捐助救灾等。这些基金的用途去向要定期向社会公布,以接受消费者的监督。

     选择性地允许同行业不同品牌的个别产品进店销售,这既能体现良品铺子的胸怀和强大的品牌自信,也能体现出“铺子”的概念。这种反传统的经营方式,必然能引起商界和市场的刮目相看,从而让良品铺子的品牌美誉度不胫而走。

    当然,作为吸引消费者注意力的方法还有很多。譬如,线上引流,线下购物,并将专营店打造成当地的网红打卡地。再譬如,可以在专营店店面,利用稀缺心理和嗅觉营销,打造出一道消费景观。具体可以用刚出锅的爆炒栗子,由公司给专营店提供精选的原产地板栗、专用的烘烤设备、标准的工艺流程等,并现场加工,这种热板栗的味道自然飘香诱人,同时还要营造排队的气氛,在从众心理的作用下,消费者自然会跟随消费。那个一夜爆红、让消费者排队一小时等待购买的网红奶茶,采取的就是这种经营模式。

良品铺子,凭什么信任你?

   良品铺子在产品经营上,更像是个“二道贩子”。食品的加工、运输等环节一律外包给代工厂,最后贴上良品铺子的牌子,就开始销售。

   这样做的好处自然不少,可以减少资金投入、无须涉足不熟悉的食品加工领域等,但这也相当于把食品安全和质量风险的控制权,拱手交给了代工厂,从而为质量管理埋下隐患。良品铺子不止一次出现了食品安全问题,并多次登上质检黑榜,遭到质量技术监督局的通报点名。

   一个企业在创业初期,由于资源限制或快速抢占市场的需要,采用代加工方式无可厚非,但作为创立15年,已经有了一定资金储备的良品铺子而言,在高端产品的加工上,依然依赖外包,就不能不让人担忧了,尤其在品保体系不够完善的情况下。

   与此同时,良品铺子在面对质量问题时的傲慢态度也值得商榷,其也因此遭到了不少消费者的吐槽和调侃。

   例如,今年3月发生的“鸡肉肠生蛆事件”中,当消费者发现鸡肉肠生蛆向客服反馈后,良品铺子率先想到的不是处理问题,而是想通过赔偿让消费者删帖。

   在古人的智慧中,有一种方法叫君子自污。意思是自己先往身上泼一点脏水,当你有点毛病时,别人就会对你更加宽容。如果良品铺子也能提前喊出“我们不完美,但凭良心,欢迎消费者监督改善”的声音,并以感恩的心态对待消费者提出的质量问题时,也许就可以避免很多不必要的麻烦,并获得更好的口碑。

   遥想当年,良品铺子在登陆资本市场时曾风光无两,连续一口气收到了15个涨停板,且在打开涨停后股价继续震荡上行,最高时每股涨到86.98元,市值高达348亿元。

   但此后一路震荡下行,截至写稿时,良品铺子的市值已衰减到172.5亿元,跌去了约一半。除了高瓴资本外,多家基金也陆续撤退。良品铺子2021年一季报显示,其机构持仓家数锐减到了9家,相较于去年中报的90家下降了90%。

   再说消费者的信任方面,消费者的信任往往来自朋友的口碑和厂家提供的信息。据良品铺子官网介绍的情况看,除了原料产地介绍得较为具体外,在工艺说明上过于笼统,在质量有效管控的介绍上,也缺乏有力的证据佐证。

   看一下同样是食品行业的小仙炖,燕窝甚至被行业人士称为收智商税的情况下,小仙炖连续4年复合增长率超过300%、连续4年鲜炖燕窝稳居全国销量第一,他们在工艺介绍上的做法是:“使用9层净化纯净水,38分钟95℃低温水雾恒温炖煮,360°旋转180次,模拟手工文火慢炖。”这些细节的展现,自然很容易获得消费者的信任。

良品铺子,你的竞争对手是谁?

   对于一家企业而言,它的竞争对手是谁,决定了战略的方向。事实上,企业真正的竞争对手,第一是消费者,第二是自己,第三才是同行的企业。但很多企业错把第三当成了第一。

   消费者对于企业而言,既是企业的衣食父母,需要全力以赴地做好服务,又是自己最强有力的竞争对手,因为彼此竞争的是消费者大脑中的心智资源和注意力,如果品牌占据了消费者的心智阶梯,变成某个品类的代名词,并形成良好的印象,他就会下意识地购买。

   第二个竞争对手是企业自己,企业只有不断地超越自己,才能在越来越优秀的同时,获得更多消费者的认可。如果将注意力放到自己身上,企业就会对产品、服务、口碑等进行全方位升级,并设法为消费者创造更大的价值。这时在产品品质、性能、价格合理及服务等方面就会不断地精进,而不是花巨资请代言人,靠多打广告来替代自己的内功,还让消费者买单。

   一旦将竞争对手定义为同行业的其他企业,企业的方向就会跑偏,甚至不惜攻击对方的弱点来阻击对方,可这些都是不善良的做法,也歪曲了竞争的真正含义。那么,善良的做法,就是挂在你们官网上的“竞争理念”(个别字词有改动):

   狭义竞争是争夺,广义竞争是合作,真正的对手是自己,有效的法则是创新。

   企业在市场中必须面对竞争,竞争不是短兵相接的争夺,而是解放思想向对手学习并不断超越。同时秉承诚信合作、坚持原则的工作作风,与同行业及非同行业进行资源共享,致力双赢!

   良品铺子是一头沉睡的雄狮,一旦醒来,必能啸传千里,声振九州!

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