双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？(2)

平台与商家要警惕与反思什么？

对于平台来说，它需要警惕中腰部网红主播无法出头，而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要，甚至发展到平台离不开的程度。

虽然直播带货已是大势所趋，但当前整个直播电商生态并没有形成“百花齐放、百家争鸣”的繁荣生态，而是中腰部孱弱局面未能改观，头部强势收割的格局，这种趋势对平台与商家而言，都不是好事。

一个健康的平台生态应该是倒金字塔结构，有健康与公平的上升通道与机制，有更多底部与中腰部网红涌现进入头部。

但如今头部主播强者愈强，甚至有可能影响平台的流量生态，平台到品牌商都需要反思与警惕。

从品牌商来看，过去品牌增值与溢价空间来源于通过优质的产品与合理的价格体系吸引粉丝，通过自有渠道与营销策略沉淀粉丝，拉动销售，打造自有的品牌人设。过程虽缓慢，但细水长流，沉淀下来都是自己的品牌资产。

但如今随着直播带货成为潮流，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，相当于向头部网红砸钱买流量，这本质是将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。

而这些头部主播一场直播下来，几百个品牌都在露脸，人们记住的只是他们的人气与销售业绩。

对于单个品牌而言，营销模式由此走入误区——因为过于依赖头部网红主播的全网最低价效应与流量粉丝效应，导致商家难以形成品牌溢价，也无法获取自己的忠实粉丝，甚至定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种商业模式也容易形成饭圈效应。

这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空，商家们试图通过超级主播带来的流量效应为其产品圈粉，但本质是为头部主播的人气做嫁衣。一旦品牌与主播分割，矛盾凸显，粉丝就会站在主播一侧，倒戈商家。

因此，对于商家而言，在短期的流量效应之外，更需要思考长期的品牌价值与资产，品牌自播，打造私域是必然要走的路。他们需要思考如何跳出这种网红流量陷阱，从品牌高度掌控自己的流量与定价主导权。

从平台一侧来看，平台虽然需要超级头部做强平台的人气效应。但当前头部主播的战略其实是倾向于做大个人品牌，自带流量与粉丝，让粉丝跟着网红主播走，而不是跟着平台走，降低单个平台流量对自身的影响。

对于平台而言，需要思考的是，如何降低顶流主播对平台的不可替代性。也就是说，在顶流网红脱离单一平台依赖“饭圈化”带货也能走通且议价权越来越大的情况下，如何确保平台自身对一众商家的黏性与掌控力？

显然，规划一种更加合理、公平的平台模式与流量模式，形成平台、用户、主播、商家四方的利益、力量形成制衡与共赢局面，让中腰部有潜力上升到头部，是需要平台进一步思考的。

这需要平台有打造新头部的能力，能形成工业化、标准化的主播孵化机制，才能打破头部超级主播垄断用户流量与商家资源的状况。

当前快手与辛巴的矛盾公开化，就是头部主播权限与影响力太大，正在威胁平台电商生态的一个缩影。

在当前来看，主播生态二八效应的凸显，头部正在过度吸收整个直播电商领域的流量红利，甚至有可能导致平台与商家的议价权弱化，如何平衡各方链条关系，避免平台与商家双双为头部网红打工，可能是当下热捧直播带货的平台与商家值得警惕与反思的。