60多万跨境企业被盯上了！背后藏着一门千亿生意

持续4个多月的“亚马逊封店潮”喧嚣后，亚马逊终于出面回应此事。

9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在接受媒体采访时表示，亚马逊共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号，原因是这些账号均有多次反复滥用评论行为。

这让跨境电商再次深陷舆论旋涡，“整治”、“跨境卡脖子”的质疑频频发出。很多卖家甚至是行业人士都坚信，这是跨境电商成长过程中的一个“小烦恼”。但时至今日，仍有一些深层的疑问没有得到解答：为什么中国卖家这么被动？他们应该怎么应对？

针对上述事件，创业邦采访了出海数字营销服务商飞书深诺CEO沈晨岗，他认为，单纯追求品牌曝光度的方法已经过时，从内容种草到品牌场景化塑造才是新的趋势。这意味着，粗放的营销方式无法满足卖家需求，国内的营销数字化迎来爆发期。

换句话说，品牌数字化的营销时代已经到来。

据艾瑞咨询，中国出海数字营销市场规模自2015年的36亿美元，增至2020年的183亿美元，预计2025年会达到502亿美元。融资上来看，截至到2020年12月，数字营销市场共有1356起投融资事件，投融资金额已超千亿元。

沈晨岗认为，中国的供应链优势、互联网的渗透率、跨境电商的火热、独立站的兴起、数字贸易的发展等，未来一定能撑起数字营销千亿元的市场规模。

抢滩千亿数字营销市场

提起数字营销大家多少会有点儿不熟悉，但说到电视广告很多人都会侃侃而谈。

数字营销最初的形式就是通过广播、电视以及门户广告来进行传播。只不过随着互联网和移动互联网的发展，出海成为新趋势，传统的营销形式已经无法满足企业及用户的多样化需求，出海数字营销迎来发展的机会。

简单理解起来，数字营销就是借助AI、大数据、程序化广告等数字技术手段，以有效且低成本的营销方式，为中国企业进军海外市场提供精准、高效的出海营销服务。

讲到出海数字营销，沈晨岗向创业邦回忆了自己的创业历程。

创业之前，沈晨岗曾在eBay担任中国战略规划部高级管理职务，因为看到数字营销的发展前景，在2006年的时候成立了一家数字营销公司，主要集中在国内市场。2013年，跨境电商的崛起让沈晨岗看到了出海数字营销的机会，并创办了飞书深诺。经过8年的发展，飞书深诺已经为近万家企业提供出海营销服务。

“跨境电商发展初期，很多业务线都不成熟，诸如信息不对称、文化差异、对海外市场知之甚少、推广渠道不熟悉、可用数据获取难，以及成立跨境营销部高成本等问题，给中国企业出海带来重重挑战。”沈晨岗说道。他认为，中国需要有一家本土的出海数字营销服务商。

需求的不断提升，给出海数字营销平台的诞生创造了快速发展的土壤。

IT桔子数据显示，国内目前有近400家营销数字化相关企业，其中，大部分营销数字化企业的成立时间都集中在2014-2018年。其市场规模也以38.5%的增长率在不断增长，预计2020-2025年增长率将继续保持在22.3%的高位。

在应用领域方面，出海数字营销的服务已经由最开始的游戏领域，逐渐向消费、社交娱乐、互联网电商、地产、汽车、金融、医药等领域渗透。其中，占比最大的是社交娱乐及电商两大方向。

在沈晨岗看来，所有应用领域的一切行为，都可以通过数据的形式记录下来。借助大数据和人工智能，帮企业实现拉新-留存-复购-裂变的营销闭环。

硬趋势催生新蓝海

出海数字营销狂奔的背后，是跨境电商的疯狂发展。

2020年，我国跨境电商发展得到了快速发展。天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业。根据海关统计，2020年跨境电商进出口1.69万亿元，预测分析，2021年中国出口跨境电商交易规模将达7.73万亿元，2023年将突破9万亿元。

这个大市场也造就了Anker、SHEIN等品牌的百亿市值/估值，与此同时，亚马逊、Wish等平台上中国卖家的数量激增，争抢跨境电商的红利，催生了对出海数字营销的需求。

另一方面，疫情催化了企业向多元化的媒介渠道和营销场景发展。在国内，以短视频、直播等新媒介激活了用户的感性消费和实时互动，在国外，独立站企业需要自己把握住海量用户数据，来挖掘用户真实的消费需求。这都给营销工具和代运营工具提出了新的要求。

《领英：中国B2B营销数字化展望洞察报告》显示，在2020年初抽查的162家出海企业中，93% 的被调查者表示，疫情后企业会增加在数字营销上的投入。

在行业人士看来，真正把出海数字营销推上风口的，是亚马逊在近期封杀了很多大的跨境卖家，给出的很多理由是违规买量、违规刷评论。然而，哪里有流量，生意就做到哪里，私域电商市场和独立站迎来发展的机会。

根据统计，2021年，私域电商市场体量预计将超过3万亿元，为营销服务赛道创造了优质的土壤。独立站的优点是不受规则限制，品牌能掌握自主权。但缺点是没有流量，推广、引流等都需要大量资金投入，中小卖家显然无力支撑，背后更需要营销服务。

在沈晨岗看来，更深层次的原因是数字经济和数字贸易的发展。简单理解就是国内电商、在线经济、数字货币的推出与发展等，这背后都需要数字营销技术的支撑。比如阿里的速卖通、TikTok等数字内容企业，在全球的影响力已经足够震撼。

综上所有，也正是沈晨岗当初看好出海数字营销赛道的原因。“中国有世界工厂的地位，在成本控制和全品类的工业生产能力方面优势明显，出口贸易一直是推动我国经济发展的重要抓手。当时就看到了跨境贸易结合数字营销的业务，未来会有巨大的市场发展空间。”

公开数据显示，中国出海数字营销行业规模，未来仍将保持20%以上的年均高增速，到2022年，其市场规模预计突破万亿。

在此背景下，有声音认为，中国真正的SaaS平台，可能会诞生在出海数字营销领域。

“避免野蛮生长”

出海营销数字化领域还存在诸多挑战。

首先是定制化技术尚不成熟，随着企业信息化的发展，通用化的数字营销平台已经无法满足企业的个性化需求。其次是数据的合规性，即数据安全和网络安全难以保障。最后，人才储备相对不足，据麦肯锡调查数据显示，到2025年，中国数字营销人才缺口将达600万。

这与中国营销数字化起步较晚的环境有很大关系。相比较国外，比如FaceBook、谷歌等营销平台，国内还未形成较为清晰的市场格局。

在沈晨岗看来，在经历了亚马逊封号的风波后，出海数字营销行业最大的反思就是要有持续经营理念，持续建设核心能力，做好产品，做好服务，对行业发展要有耐心，不要急于求成。另外很重要的一点是，要在理解企业需求和行业规则的基础上，扎实做好每一个环节。

电影《闻香识女人》里有一句话，“I always knew what the right path was.（我一直都知道哪条是正确的道路），but I never took it, you know why, it was too hard（但我从来不走，因为我知道那条路太难走了）。

对于企业来说，也是一样的。

虽然出海数字营销领域目前也面临着合规运营和市场发展不成熟的问题，但随着移动互联网及跨境电商的发展，营销数字化的市场需求潜力也会进一步得到释放，出海数字营销行业一定会迎来发展的黄金时期。