企业如何打造品牌？如何从打造到打响

随着经济和社会发展，近年各类品牌层出不穷，仅2017一年，全国注册品牌数量就已接近200万个。无论是新品牌初建，还是老品牌重新升级，都面临红海遍地蓝海难寻的现实问题。如何从众多品牌中突围，是每个企业、每个品牌都需要思考的问题。

关于品牌打造，不同品牌有不同的思考和理解，整体来说，可以分为两类：

1. 先产品，后品牌

产品最重要，做好产品卖好货，等以后做大了，有钱了再去“做品牌”。

2. 先品牌，后产品

品牌很重要，品牌为产品打造明确方向，是产品宪法，利于企业长远发展。

作为峰尚品牌数字营销的资深品牌策划师，笔者通常长年的营销观察与品牌实践，发现新的三大品牌构建原则与趋势越发明显：

一. 产品即品牌，品牌即产品，二者不可分割。

在产品种类不够丰富、信息流通不够发达的市场中，渠道为王，只要产品做得差不多，品牌上稍微下些功夫，配合好的营销手段和广泛的渠道，就可以获得不错的销量。

然而，现在市场产品过剩，消费者的选择性太多，在消费升级的年代，只要产品性稍为不够，或是品牌概念不对味儿，都可能被消费者无情地舍弃。品牌和产品合二为一，品牌指导产品方向，产品决定品牌核心，品牌/产品才能从最初站位阶段脱颖而出，具备市场竞争先天优势。

异军突起的网红品牌江小白就是非常典型的例子。江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：

第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。

第二，品牌能够链接用户情感。

也就是说，产品本身，无论是从容器、包装还是口感、价格等一系列综合因素，都是构成用户情绪抚慰功能的品牌要素，同时，江小白品牌本身以IP化塑造方式，构建了以江小白产品为核心的系列情感附着体系，成为了产品的一部分。

二. 颜值即正义，IP即王道，差异即壁垒。

大多数品牌都将目标聚焦在年轻一代消费习惯上，的确，得年轻人得到的不仅是天下，而且是未来。那么这波年轻人的偏好是什么？

1.好看。

互联网带给这代互联网原住民的不仅仅是海量信息，而且还有普遍提升的审美。用见多识广来形容也不为过——他们不是单纯是喜欢美的东西，而是对丑的东西感到格外刺眼，唯恐避之而不及。所以，好看、颜值高是吸引他们的第一关。

2.生动

冷漠、孤独、更少社交、更小家庭，这些不是这一代人的独有标签，但却在这一代人身上体现得更为明显。所以他们对品牌产生出了更多情感性需求，他们更倾向于具有生动情感色彩的品牌，并为之买单。

他买的不是小米，而是极致；

她买的不是小猪佩奇玩偶，而是少女心；

他买的不是无印良品床单，而是简约生活；

他住的不是爱彼迎，而是新鲜感……

3.专业

专业是什么？是深耕，是持续，是细分，是你的品牌者某一细分领域持续不断深耕，从而产出与其他品牌具有明显差异性产品的过程。

这一点本应放在最开始说，但因为绝大多数品牌都太贪心，太浮躁，所以都做不到。不过，实在做不到就认命吧，你的品牌注定要历经磨难。

贪多贪广死一批，求快浮夸死一批，不思进取死一批。太多创业企业没有BAT的实力，还想做BAT的事情，我只能说自信心太足也不是什么好事。

道理很简单，市场是大，但竞争对手更多，中国人“学习”能力又强，但凡你不拿出点差异性实力出来，构建自己的核心壁垒，凭什么你可以跑得过BAT收购、投资的众多企业？

三、稳扎稳打，创意为先锋，执行决胜负。

上面说的两点，更多是属于品牌打造阶段——你想让你的品牌成为什么样子，万事俱备，只欠执行。可执行不好，一切白搭。

一千个品牌里，1个品牌靠牛X战略，9个品牌靠牛X创意，还有990个品牌靠的是牛X的执行。因为牛X战略太罕见，可以忽略；牛X的创意太多，要出彩不容易；牛X的执行才是区分好传播和渣渣传播的试金石。

笔者在峰尚品牌数字营销里操作过众多品牌传播案，深深地体会到执行是最简单，也是最难的！简单在于到这个阶段，品牌只需要朝着既定的战略方向和营销目标，以一致的形象和内容向用户进行一体化贯彻传播即可；而难度在于，最简单的事情最难出水花。

这里给出几个关于传播的小建议：

1、核心概念、口号要打响，要持续。

滴滴：滴滴一下，马上到家——网友恶搞也不是因为这句话太深入人心了

耐克：Just do it——40年没换但你还是觉得很棒

酷狗：Hello，酷狗！——想必你一定在心里唱出来了

2.切忌三天打鱼两天晒网。

品牌打响单靠一两次现象级战役就可以了么？不！消费者的记忆力是非常差的，明星结婚离婚绯闻信息最多一个月，一个月后就抛之脑后；国家政策民生信息，一个礼拜；一般重大企业新闻，最多三天；而你的品牌信息，不好意思，战役一停，消费者立马抛之脑后。所以，品牌打响需要长期基础露出与品牌战役相结合，持续出现在消费者视野中。

3.细节决定成败。

是线上推广为主还是线下推广为主？跟哪个平台合作？选用哪个网红KOL？文案标题写成什么样才能更吸引关注？下午3点发文比较好还是晚上8点好？每一个细节都需要把控，都是决定你推广费用是否生效的要素。最后送一句话：传播无小事。

总之，从品牌打造，到品牌打响，是一个一以贯之的动作，每个环节相互呼应，相互促进，形成一个一致的动作和形象，才能在一步步中，带领品牌实现目标。