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小米狂开线下店,干得过OV吗?

小米盯上线下了。

“渠道商里一部分人的共识是,小米给的利润空间比以前高,大家都在抢着筹备开新店。”手机行业观察者刘楠表示。

这其中不乏各地的头部渠道商,有着一种抢占区域布局的战略意味。“我们所在的省,小米线下店已经全面覆盖各县城,如果想加入开新店,就要考虑到乡镇开店了。”小米一位城市业务经理告诉深燃,渠道商们只有占住更多地盘,才能赚更多的钱,在下沉市场也是如此。

一年前,线下渠道商对于小米线下店的态度倾向于质疑与担忧,如今,似乎发生了一些转变。小米2020年重新调整了线下渠道的策略和打法,最大的变化是,给线下店的利润空间较此前有所上升。多位行业人士透露,其中小米手机的毛利空间从7%上升至10%左右,小米生态链及家电产品利润空间则更高一些,能达到15%-20%,比如智能电视能达到20%。

小米合伙人、小米集团高级副总裁卢伟冰在2020年11月针对小米线下战场,提出了“将小米之家开到中国每一个县城”的目标,2021年4月又提出“到年底,开设1万家小米之家乡镇授权店”。

近日,小米副总裁尚进向媒体透露的最新数据是,一年之内,小米已经开设了近8000家线下门店。就在7月10-11两日,广东又有16家专卖店开业。

然而,OPPO、vivo一直发力线下渠道,且去年开新店的房租补贴最高达50%;离开华为的新荣耀今年也是发力线下,弱化“互联网手机”标签。疯狂开店的小米,在门店数量上还没赶上对手,与约有20万家门店的OV完全不在一个量级,同时,新模式下的高速扩张,也会带来管理成本、物流成本增加等一系列新问题,正如一位业内人士所担心的——小米在线下的门店数量达到某一临界点后,便不得不慢下来去消化解决这些问题。

小米线下狂飙,渠道商买账吗?门店数量持续增加的背后,小米线下模式又暗含着哪些隐忧?

 

小米能在线下“说了算”吗?

从2021年的种种动作来看,小米的重中之重是抢夺线下渠道。尚进近日对媒体透露,小米在线下的拓展重点,一是购物中心里开大店,以图带动高端机销售;二是县镇下沉,意在做深入,能做多深做多深;三是城市角落,社区型位置以及通讯街。这是经过2016年开始试水、中间5年试错期,走过一些弯路后的小米,在2020年摸索出的一套线下打法。可以说,上述三个方向覆盖了手机线下渠道的核心场景。

转变发生在2020年11月,小米将线下渠道的策略调整后,将线下店定位三种模式,分别为旗舰店、专卖店和授权体验店,统称为小米之家。

据深燃了解,具体的开店要求是,地级市及以上的小米之家专卖店,一般使用面积在100-200平米甚至更大,前期投入资金在100万以上;在下沉市场,小米对县城的授权店一般要求使用面积在80平以上,前期投入资金在70万左右;乡镇授权店要求使用面积在40平以上,首期投入资金在30万以上。投入资金包括装修、首单进货资金、储备资金等。

三种模式下的小米之家,都会“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务”。小米线下城市业务经理任明向深燃提及,统一形象能够加强用户认知,在加盟商基础装修后,小米会为线下店投入数字化系统及家具,包括手机桌、收银台、背柜等。

不同之处在于,小米之家旗舰店为小米自建自营,以一线、新一线城市为主,数量较少;而授权体验店和专卖店是加盟性质,由渠道商投入建设。

但授权体验店和专卖店的管理模式不同,授权体验店为他建他营,专卖店相当于是他建自营。刘楠提到,对于月营收在40万以上的专卖店,小米会派驻店长进行运营并承担店长工资。这使得小米加强对线下渠道掌控能力的同时,也增加了管理成本。

“现在小米做到了统一供货渠道,线下渠道商如果没有实体店,是拿不到货的。”第一手机界研究院院长孙燕飚告诉深燃,过去小米在线下是省级代理商、县级代理商层层分级,甚至会出现价格、货源混乱、线上线下打架的情况。小米新的线下渠道策略,取消了层层分级的分销制度,将货权收回,意在掌握更多话语权。

他建自营的专卖店模式下,小米给专卖店直接供给货物,收回店铺每日营业额,再定期将利润结算返还给加盟商,前提是专卖店加盟商需要缴纳一定保证金,但不再承担库存压力。对于下沉市场的授权体验店,小米的策略依然是由加盟商进货,加盟商赚取一定差价,同时需要承担库存压力。

为了加强对线下店的管理,小米于2020年上线了数字化管理系统“小米零售通”,各个门店的销售、库存情况都可以通过数字化系统展现出来。这套系统也掌握着小米线下店的货源分配。“专卖店的销售能力越强,便越能得到货源的倾斜。即使是在县城开小米授权店,如果要开二店也是同一个渠道商来开。”任明提到。

货源分配的倾斜,是小米对于连开多店的地方头部强商的吸引力,意在引导有资金实力的渠道商从授权店向专卖店转变。但也意味着,在越下沉的市场,小米的管控力越弱,同时,底层授权店小米加盟商可能面临缺货情况,话语权会相对较弱。

 

手机利润薄,渠道商买账吗?

“渠道商处于价值链的末端,他们往往是跟着利益跑,忠诚度很低。”刘楠说道,“产品只有能被消费者所接受,又有一定价格空间,渠道商们才会接纳。”换言之,小米要被渠道商接纳,最重要的要让他们赚到钱。

“小米手机利润比较薄,已经形成了行业刻板印象,2020年之前给到渠道商的利润只有5%-7%,如今能够达到10%。”孙燕飚表示,但这相较于其他手机厂商线下15%甚至25%的毛利空间并不算高

那么,小米的吸引力究竟在哪?卢伟冰曾向媒体提到,小米的周转率是对手的3倍,那么投入的钱就比友商多赚三圈。卢伟冰提出的资金回报率,计算公式是“(毛利-费用)*周转率”。任明告诉深燃,专卖店渠道商不再需要考虑库存压力,可以用资金开设更多门店,提升货物周转,进而获得更高的资金回报率。

对于大型商场、通讯一条街的专卖店而言,小米的优势在于效率,产品流转越快,则赚的钱越多。而对于县城、乡镇的授权店而言,小米的生态链产品及生活消费品则成了渠道商们看重的点。

“开小米线下店,要主攻两条线,一条是卖手机及生态链产品,一条是卖大家电”,某县城小米授权体验店店长周浩表示,“夏天卖空调,冬天卖电视。一个月卖手机的利润和大家电的利润基本相当。”

周浩的老板在当地有一家手机大卖场和两家手机授权店,去年新开店时选择小米,是因为小米的产品线更丰富,看到小米造车的消息之后觉得未来发展空间更大,“以后还能卖车,汽车的毛利会更高”。

和周浩的观点类似,多位县城级别小米授权体验店从业者告诉深燃,选择小米是因为做小米不仅仅可以卖手机,还可以卖生态链产品,卖家电。而智能电视这一毛利能达20%左右的产品也确实是小米的爆品之一。其一季度财报显示,据奥维云网统计,小米电视在中国大陆出货量已经连续9个季度居于第一。

开业一年左右,周浩所在的授权店,每个月毛利润在3-5万元。“开的店越多,货物可以在不同店铺之间周转,利润可以越来越高。”周浩认为。

任明也向深燃透露,其所负责四线城市的授权店中,一家80平以上使用面积的小米线下授权体验店,毛利基本在3-5万元每个月;目前已经开业的乡镇授权体验店,月营业额在10万元以上。

并非所有小米线下店店主都持乐观态度。“个人投资了两家授权店,已经投资了200万流动资金进去,钱没赚很多,自己已经筋疲力尽了”,某县城小米授权店店主说道。另一位小米授权店店主也表达了类似看法,其在2019年就投资了一家小米授权店,但两年过去,利润仍不达预期。

 

小米线下突进,干得过OV吗?

从业者对小米线下店这门生意的观点不一,但小米进军线下的态势已经十分迅猛。事实上,国内手机厂商对于线下渠道的抢夺由来已久,尤其是在各家集体争高端的当下,线下场景的体验功能利于高端产品的销售,线下渠道的布局能否更广更深,也将影响着各家未来的座次排名。

伴随华为因为供货困难而让出部分手机市场,各家都在发力,想成为补位者。

2020年下半年,有消息称,OPPO、vivo开店的房租补贴最高达50%。荣耀CEO赵明曾在今年1月份透露,计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。

线上模式起家的小米,在线下布局上本就慢了一拍,一组数据可以作证:2021年一季度财报会小米提到,小米手机一季度在中国市场的占有率为15%,其中小米在线上的占有率为33%,而在线下仅为7%;今年6月下旬,卢伟冰曾在微博分享中国手机销量市场的数字:线下市场和线上市场的比例为7:3,而在线下市场中,城市市场为55%,县乡市场占45%。

线下市场,始终是小米的短板。尽管短短一年之内,小米在线下开店速度很快,已经达到了8000家,但相较于同行,还是有非常大的差距

“在线下占比70%销量的中国市场,小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”卢伟冰在微博中坦言。尚进近日也向媒体表示,“我们线下的市场份额真的低。”他形容,小米在线下市场依然处于“战略防御阶段”与“阵地稀缺状态”。

不过卢伟冰也提到,与友商大约20万家门店的覆盖相比,小米之家要讲好“效率”的故事。小米不少专卖店是轻资产的重模式,当然意味着投入的增加,包括管理成本、软装成本、高周转的物流成本以及一定的库存压力。

在这种模式之下,小米的扩张是有一定限度的。”孙燕飚认为。“当前小米的开店速度已经非常之快,但新的模式也一定会遇到各种各样的问题,比如管理成本、物流成本等,小米在线下的数量达到一个临界点后便不得不慢下来去消化解决。”

至于小米模式的临界点在哪里,下一步走向更加分散的乡镇市场,又是否能够实现年底万家店的目标,这些问题都还需要时间检验。行业更关注的是,小米能否借线下市场走向高端、提升市场占有率。

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