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为什么现在年轻人爱扎堆便利店?

 

对于年轻人来说,便利店意味着什么?深夜食堂?灵魂避难所?还是解忧杂货铺?无论哪一种,不可否认的是,他们的生活似乎离不开便利店了。

2021年,花样百出的便利店调酒再次把便利店推上了风口。在小红书上,相关话题的浏览量近1900万,抖音上的“便利店调酒”也有超过7500万播放量,绝对称得上名副其实的“顶流”。小红书还因此与全家便利店开设了一个快闪酒吧。便利店在年轻人日常生活中扮演的角色不断演进,折射着年轻人新的消费需求。无人便利店、异业合作、跨界 IP营销——在“最后一公里”的赛道上,便利店在不知不觉中有了更多的可能性。那么问题来了,便利店为什么会让年轻人如此着迷?其背后反映了年轻人的哪些消费趋势?它会成为品牌营销的下个新战场吗?

 

24小时即时满足的“小叮当”

       前一秒在工位加班、下一秒拍抖音;周五深夜和朋友蹦野迪;周六早上一个人刷展览——碎片化的工作、社交以及不断模糊的时间边际与物理边界,让年轻人在各种场景中穿梭。

他们需要一种能24小时随时满足碎片化生活所需的消费方案。而作为城市零售网络中如毛细血管一般存在的便利店,便成为了年轻人除网购、外卖以外的重要生活伙伴。

这其实也是近几年提出的“新零售”概念,其得到消费者和市场认可的根本原因在于人口结构的变化和消费习惯的逐渐改变。

由于社会老龄化和低生育率,单身、由两三个人组成的小规模家庭数量呈现逐年增加的趋势,都在推动便利店的“本质”被逐渐发现,年轻人不愿意在家做饭,小商店无法满足他们高质量的生活需求,而去大型超市采购又与飞快的生活节奏格格不入。

作为城市化的产物,便利店生活方式的流行是城市化进程中的必然结果。1980年,中国只有19%的人口居住在城市。而据国家统计局的数据,2020年年末,我国常住人口城镇化率超过60%。根据经济合作与发展组织在2015年4月发布的报告,中国常住人口超过1000万人的城市已达到15个。超大城市的出现为中国便利店的普及创造了条件,也培育出了一个又一个狂热的便利店爱好者。

无论是冲进店门抓起一人份的小包装商品结账就走,还是捧着便当与关东煮在小桌旁速速解决一餐,便利店所满足的正是这种“五分钟内结束战斗”的新兴需求。

 

不断刷新产品力

美食博主@小紧张的虫虫经常在便利店里干饭,她会花100元在便利店测新品;也会把便利店的关东煮、烧烤都点一遍;密子君也常常拍便利店系列,还一度带火了冰皮蛋糕、葡萄冰等产品。

一般来讲,连锁便利店里的产品分为第三方品牌产品和自研产品,自主研发的鲜食产品利润高,因此成为各家便利店差异化的关键。

全家在众多便利店中,堪称网红制造机,层出不穷的新品,打卡的速度都赶不上新品推出的速度。资料显示,目前全家中国始终保持超过2500款商品,商品更新率一年达70%。基本上两周一定会上新一次。限定小龙虾、三明治天团、超人气蜜瓜冰淇淋……在不同地区,全家还会尽可能地将口味本土化,并有特色和惊喜,比如上海的包子比其他地区略甜,广东全家会推出早茶、捞面。

此外,全家也会每周与甜品制造商研究自有商品,每次都会讨论30多种新品,而最后能够商品化的甜品仅为2~3种;再比如 SUNKUS 每周都会推出5~8种新自有甜品;在日本有“甜点之王”之称的罗森,旗下的甜品曾获得过世界精品大奖的金奖,其推出的豆乳盒子蛋糕、冰皮蛋糕等一度在社交平台引发热议。

这也正是便利店与外卖的最大不同,它们更愿意在商品力上不断刷新自己,研发更多年轻客群喜欢的自有品牌商品。因为熟食供应链已经足够成熟,实际上考验的是品牌对用户的洞察能力——谁能快速找准消费者需求,用短平快的方法设计产品,倒逼供应链快速开发,促成点击转化,谁就能获得此品类的定价权,取得增量空间。

 

最鲜活的“社区流量”

除了商品层面,城市服务属性正在逐渐成为便利店的加分项。实际上,日本便利店的便民服务一直做得很好,7-ELEVEn 为了让大家能在便利店里方便取钱,专门申请了金融牌照。面临日本老龄化的社会状况,7-ELEVEn 还推出了为社区老人配送健康餐的服务。如今在国内有了移动支付和共享经济做基础,新型便利店提供这样的便民服务更加水到渠成。比如猩便利,就在门店融入了互联网式的互动和共享服务,和外面的租赁服务不同,采用的是会员制,98元一年,可以同时享受共享充电宝、雨伞和借书服务。

一家门店每天数千元或者上万元的成交额,但是订单高度分散,一笔也就20元以内,一个用户进店的消费时间甚至不足一分钟,但是高频高复购,利用散布在街头巷尾的“据点”,用细水长流构建了一个完全去中心化的、基于即时消费的生态。现在很多人谈论的私域流量,去便利店蹲蹲吧,那才是中国消费力里面,最鲜活的“社区流量”。

 

共同构建理想生活

从生活日常的即时满足,到逐渐把便利店看作生活日常中的暂停键与深夜生活中缓释情绪的首选地。年轻人在便利店了解品牌新推出的产品、在美食博主的测评下尝试新奇的食物,他们透过便利店接触外面的世界,适应不断变化的社会。这也让便利店在年轻人的理解中,被赋予了更多情感与意义——陌生城市的安全感、异乡奋斗的陪伴、成长故事的见证者。

如何借助便利店这一新营销场景,让产品与年轻人对理想生活的构建之间形成新的意义关联与情感联结,也将成为品牌便利店的营销新挑战。

这当然需要便利店和品牌双方的共同努力。目前,已经有不少头部便利店先后与热门 IP合作打造主题店,在线下打造场景化购物场景。比如全家便利店推出了与“宝可梦”的联名款周边产品,包含皮卡丘购物袋、皮卡丘马克杯、耳机套盲盒,引发抢购潮;便利蜂联合国漫《大理寺日志》,不仅落地相关主题店,还以其为背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫芦风味拿铁;罗森便利店更是不仅限于联名产品,而是将主题便利店玩出了花样,Hel o Kitty、BILIBILI、可口可乐……和各种品牌 IP的联名主题门店引发无数网友前去拍照打卡。

对便利店而言,IP合作能够带来年轻人的关注,获得他们对品牌的好感度,进行情感层面的沟通;而对 IP而言,便利店抛出的橄榄枝也是其变现的一个新渠道。

此外,数字化技术也提升了便利店连锁化水平。比如便利蜂通过对消费者习惯的洞察建立数据模型,再把消费者的个性化需求经由数据反馈至云端,自动订货系统会迅速响应,向不同门店输出不同的商品目录。根据商圈、位置的不同,每个门店的商品结构都不一样。

更加令人惊喜的是,便利蜂的短保商品(保质期在24~72小时)用的都是电子价签,实行动态定价。保鲜期临近时,有些商品的价签会从黑白跳成红色,显示打折或降价信息,包括便当、饭团、三明治和甜点等,既给消费者带来很多实惠,又能减少废弃率。

IP跨界、产品共创、模式创新、运营创新……当便利店这个标准化作业的业态,与“网感”十足的品牌联手,未来会生出怎样的想象空间?千店千面也不是没有可能。

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