在迈向“酒业优衣库”的道路上，江小白将如何

里斯咨询数据显示，受COVID-19影响，白酒行业2020年净利润将迎来7年来的首次下滑。这个时候谁最着急？反正万能的百度说是江小白。

自2018年以来，江小白就频频被爆销量下滑、“走下神坛”。然而，江小白“跌落神坛”后，据《新京报》报道，2019年江小白营业额达到30亿量级。

不过，比起体量上的扩增，江小白的营销声量似乎锋芒不再。

回想当年，江小白通过表达瓶文案、影视剧植入、街舞、说唱、涂鸦、动漫等打破次元壁的营销手段，成为了一个现象级的消费品牌。如今，替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……

到底哪些话是事实？红极一时的江小白，现在到底怎么样了？

营销大师？我只能给江小白打30分

不可否认，谈及近10年的中国白酒发展，江小白是一个绕不过去的品牌。这瓶高粱酒异于行业的创新玩法，也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖。

比如定位创新：锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化；比如产品创新：去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味，将白酒做到和洋酒一样利口；比如品牌创新：人格化品牌IP打造，传播时尚潮酷的新青年文化形象，而非传统白酒的历史厚重感。当然，这其中最为外界所熟知的，还是江小白的品牌营销。

首先是文案走心。

从江小白天猫店的公开数据来看，其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。每个瓶身上一句鸡汤文案，让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。

所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说。

你只来了一下子，却改变了我一辈子。

说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

关键在于，这些文案不是江小白原创，而来自用户。

通过扫描二维码，用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的UGC传播，成为品牌与用户之间的黏性催化剂。

其次是故事动人。

2017年，江小白推出过一部原创网络动画《我是江小白》。动画把男主角的名字设定为“江小白”，像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路。整部动画并未出现江小白的产品，而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事，将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去。这部动画片在豆瓣评分8分，在B站的播放量超过了4亿；片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一。

最后是跨界大胆。

与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP跨界联名，江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景，带到软饮料的维度中来。其中更值得一提的跨界，是玩街舞、搞说唱。每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动。GAI周延还没有出名时，江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动。

这些营销玩法，就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比，江小白依旧能排得上名次。更不用说，江小白当时处在的，是一个没有视频的图文时代，是一个等级森严文化保守的传统白酒行业。

到2019年末，江小白的营收就达到了30亿，这个数据放在白酒上市序列中，也能跻身TOP15。于是外界笃定地认为，江小白的成功来自于它的营销。但具体比较下来，真相可能会让人失望：

第一，比文案，江小白1000篇文案可能不如劲酒1句。1993年，相声演员姜昆在央视说了一句文案：劲酒虽好，可不要贪杯。而后，这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中。劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示，“劲酒虽好，可不要贪杯”这句广告语是劲酒最核心、最宝贵的资产。因为这一句文案，劲酒早在2017年就实现100亿营收规模，而当年江小白不过10亿级别。一直以来，江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张，但这一点还需要更响亮的表达。

第二，比故事，江小白还应该跟茅台学学。茅台摔酒夺金的故事，想必不少人听过。话说1915年，北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。有人说，“摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的。但这已经无所谓了。认知大于事实，所有的消费者都选择相信这个故事，并助推飞天茅台涨价至2000多元，茅台市值接近2万亿。看完这些故事套路和成就，再来看江小白，后者不过只是班门弄斧。要知道，江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区，拥有500年的酿酒历史。但至今，江小白也没能向外界讲出这500年的故事。

第三，比跨界，江小白可能在为别人做嫁衣。

在江小白的跨界营销中，最能让我们记住的有哪些？“情人的眼泪”算其中之一。《前任3》热播之后，抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法，网友称之为“情人的眼泪”。到2019年，江小白果真找到雪碧出了一个联名款。但从这次跨界的人气来看，江小白可能只是为雪碧铺了路。以至于，雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑，可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业。不止于此，最先玩说唱，赞助GAI周延的江小白，在这个领域最后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺；最先搞街舞，举办过JustBattle国际街舞赛事的江小白，亦是被优酷的《这！就是街舞》抢了头条。

第四，面对黑公关，江小白毫无还手之力。先看一组数据：2018年以来，出现了一系列江小白“走下神坛”“跌落神坛”“销量下滑”的报道。光是“走下神坛”两年来的报道有10万多篇。如果报道属实，两年来江小白反复登坛下坛，平均每天要跌下来100多次。江小白失守的舆论阵地，除了“走下神坛”，还有“难喝”。在百度的“江小白 难喝”关键词检索里，一共有35万余条检索结果。比较有意思的现象是，许多带江小白“难喝”关键词的文章，内容竟然是别人家的产品介绍。黑江小白已经是刷眼球引流量的有效手段。尽管这两年，江小白的营收一直在增加，但面对这些黑公关，而江小白是毫无还手之力。现在，它每天还是被黑公关反复地抬上“神坛”，再推下“神坛”。

江小白这种无可奈何的营销水平，给它30分，足矣。

就连其创始人陶石泉也不止一次地承认，江小白的营销其实并没有那么好，自己享受了不应有的光环。外界给江小白套上营销的光环，顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签。就像它不知如何面对那些虚无与光环一样，江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会，不知它平时都去干什么去了。

全产业链的阳谋，内在增长与显性增长的博弈

9月1日，江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会”，包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场。

复盘会上，知名营销专家刘春雄就表示，外界声称江小白营销好、文案好，不过是成功以后被贴上的标签。企业战略咨询师施炜更是批评道，这个品牌“定位混乱”，为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一。

说白了，江小白在此之前近10年的营销，不是品牌的生意，而是流量的生意。

互联网营销博主刀姐Doris就曾表示，有品牌就像是加BUFF，如果消费品没有品牌加持，那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍，每一都要重新买一波流量。与江小白一样实现跨越式增长的品牌中，完美日记与此类似。增长黑盒Growthbox的统计发现，完美日记每年双11和618期间的销售额爆发，都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播。不过2019年，这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法，比如俯身线下、走多品牌策略，甚至自建生产基地重塑上游供应链。

江小白的改变甚至更早，2015年，就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链。在那两年后，上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂（MUJI Diner），不仅卖饭卖菜，还卖酒。这可能也进一步触动到了江小白的神经。在此之前，沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后，那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力。

渠道品牌的影响力，正在挤压产品品牌。

当时江小白提出一个逻辑：假如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

那么，江小白应该争取到的是什么？

养好自己的供应链，让渠道自有品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的，“即使有一天江小白被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，总得找个人来生产，到我这儿，我就能做出好东西”。

无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈，江小白的认知中，上游供应链的建设早已是个定局。在江小白的体系里，这些市场后端的建设被称之为“内在增长”。其创始人就曾在复盘会上表示，内在增长比显性增长更重要，江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意”。这种内在增长的搭建，可能贯穿了江小白近10年来的成长，只是没有向外界传播罢了：

2013年，江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建，总投资超过22亿。

2015年，江小白派了一位副总和一群小伙子，到江津区白沙镇种高粱。就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链。

2016年，江小白保护性收购驴溪酒厂，正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵。

到2019年，江小白高粱种植的核心面积达到5000亩，计划示范种植面积2万亩，辐射带动种植10万亩。

此外，江小白生产基地江记酒庄占地面积达到760亩，产能接近10万吨，成为了重庆最大的高粱酒酿造基地。

可惜的是，从全行业来看，相较于内在增长，各个中小酒企更迫切地关注着显性增长。这是行业格局变迁下的时代要求。自2016年全面复苏后，白酒行业的寡头化就在不断加剧。在上市公司利润统计中，“茅五洋”三家利润占比超过了80%。这个行业接下来的竞争，将从“集中度提升，大鱼吃小鱼”，转向全国性名酒VS区域名酒、名酒企业VS区域豪强酒企。

中小酒企当下如果不迅速走向全国，提升市场份额，实现更为快速的显性增长，他们未来的生存空间可能将被寡头不断挤压。为什么江小白要逆势而为？它能否借助全产业链暗度陈仓，在不断缩小的寡头包围圈中突围？

突围之路，江小白可以学学优衣库

如何突围？成为整个白酒行业的共同话题。

行业媒体《云酒头条》曾表示，酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起。此后十余年，这个行业的头部化趋势加速，越发等级森严。

十多年后，江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪，可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。[5]

这样一家酒业比萨斜塔，而今如何“斜”着穿透白酒行业寡头垄断的固化格局？复盘会上，各位专家建言献策，有提到掀起品质运动的，也有提到要返璞归真去传播的。这个过程中，施炜就表示，江小白已经率先进入了一个非白酒消费人群的市场。也即是说，江小白的未来也要从酒行业的维度拉出来看。

首先，我们看看中国白酒市场里面的现状。

而今，其实这个市场已经形成了“两端夹中间”的割据势力。社群营销专家牛恩坤就谈到，而今白酒行业销售最好的产品分别是价格高的飞天茅台，以及价格低的老村长。这是一种“两端热销，中间遇冷”的哑铃型消费现象。

其次，我们把中国白酒市场放到国际烈酒市场来看。

你会发现，与中国白酒市场哑铃型消费现象相反，全球酒行业都是“中部热销、两端遇冷”的橄榄型消费。毕竟，全球销量靠前的各大烈酒品牌中，诸如杰克丹尼威士忌、绝对伏特加、真露烧酒等，都是优质平价的口粮酒。

最后，跳脱出酒行业，我们再到其他消费领域去看。

服装界崛起快速的是优衣库、超市行业规模庞大的是沃尔玛、运动领域全球知名的是迪卡侬、奢侈的手表圈也有Swatch这样的品牌出现……它们都是以“优质平价”为主要标签的消费品。显然，无论从国际烈酒市场还是从全球消费领域来看，橄榄型消费才是趋势。而回到白酒行业，《酒说》主编武学峰就曾直言，中国白酒恰恰缺少那种优质平价的口粮酒。

可以断定，中国白酒行业也需要一个“优衣库”。这不只是橄榄型消费模式的趋势所指，更是中国宏观经济发展的时代红利。

优衣库发家，在于日本经济的长期停滞。当时的新一代消费者，区别于上一代追求品牌和奢侈，开始想要“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵的服饰”。提供优质平价服饰的优衣库，一举成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌。

而今的中国消费市场，像极了当年的日本。

经济方面：尼尔森调研显示，18-29岁年轻群体中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。消费特征方面，这群年轻消费者对新事物有空前的接纳度，但对价格和质量尤为敏感——这样的消费特征将助推优质平价消费品的快速生长。目前来看，这一代人的“优衣库”需求红利可能会成为江小白新十年的轨迹。从外部的视角看进去，江小白可能正在不自觉地走向“酒业优衣库”的方向。比如率先推出40%Vol表达瓶，通过利口化的产品，满足不怎么喝酒或初次喝酒的人群，拉低了白酒的接受门槛。而今年“6·18”期间，江小白甚至上新了水果味高粱酒，酒精度甚至下探到15%Vol。

此外，一直从年轻消费群体出发的江小白，也在天猫上悄悄推出了52%Vol的原味高粱酒，服务群体扩展到了老酒民。显而易见，江小白正在将优质平价的口粮酒推向大众化，其消费群范围可能会越来越扩大化。2018年，营销专家苗庆显曾批评江小白是“石头上挤牛奶”“年轻人最终会转向传统高度白酒”。现在看来，从轻度饮酒到重度饮酒，江小白都可以有效留住自己的消费群。甚至，其还在生产上选用单一高粱酿造，品牌营销上传播时尚化、国际化。通过提升产品力和品牌力，与低档白酒做区隔，江小白推动优质平价的口粮酒走向“高端化”。

需要提醒中国白酒的是，在威士忌红酒精酿面前，中国白酒绝不能像日本清酒那样在本土被挤出主流。在迈向“酒业优衣库”“高端口粮酒”的道路上，陶石泉提出的“新酒饮时代”，或将在江小白的引领下加速到来。