把小破厂干到300亿，成为榨菜界的茅台

2000年的时候，三峡大坝蓄水，长江边上的一家小工厂被淹，拿到了总计1.8亿的移民拆迁款。

拿到巨款的小工厂开始不淡定了，有人说现在电子信息业发展很快，我们要做手机、做网络，刚来的总经理发出了灵魂三问：你们懂手机吗？你们懂手机技术吗？你们懂手机销售吗？众高管无人吱声。

总经理拍板决定：“只懂榨菜，就只做榨菜。”

这家小工厂就是涪陵榨菜集团，从1999年亏损550万，到2020年净利润7.77亿，总市值298亿，被称为榨菜茅。

今天带大家看看涪陵榨菜的崛起之路。

1、拿到1.8亿拆迁款，让榨菜也能工业化生产

2000年之初，重庆市涪陵榨菜集团迎来了一位影响未来20年的重要人物——总经理周斌全。

周斌全

周斌全此前在上市公司涪陵建陶任投资银行部经理、集团董事兼副总经理。有意思的是，周斌全离开涪陵建陶后，这家企业经历了ST、*ST、S*ST，最终停牌。这些都是小插曲，跟周斌全已经没了关系。

周斌全接手的涪陵榨菜，完全就是个手工作坊，一排排低矮的瓦房，玻璃脏兮兮的，上一年还亏损了550万，当时连员工的工资都发不出来。更让周斌全生气的是，公司亏损没钱发工资，有些员工竟然跟公司借了850万还不还。

当时的产品也是堪忧，虽说1915年涪陵的“大地牌榨菜”就获得了巴拿马万国商品博览会金奖，但85年过去了，生产条件还是没有提升：粗放的手工作坊，卫生条件低下，“吃得看不得”。

就这种随时倒闭的样子，当地领导希望周斌全能把涪陵榨菜做上市，周斌全也给自己定了个目标：把涪陵的金字招牌送上资本市场!

新官上任三把火，不管能不能成功，得烧一烧才行。周斌全想了两条思路：第一，抓管理和销售，解决眼下问题；第二，工业化生产，给未来铺路。

在全厂大会上，周斌全直接撤了一位不配合工作的副厂长，有员工觉得，这就是杀猴立威，镇住那些不听话的老人。效果还是挺好的，公司的借款被陆续还了回来，懒散的员工也紧张了起来。

当年不仅扭亏为盈，还赚了200万。

上任第一年，周斌全不仅站住了脚，还有个意外惊喜，拿到了1.8亿的拆迁款，正好可以拿来工业化生产。

先是在国内找了几家设备制造商，现有的设备不能满足涪陵榨菜的生产需求，又跑到日韩美考察，泡菜的设备拿回来也不能用，最后决定国际招标，定制设备。

2002年，涪陵榨菜花340多万美元跟德国一家设备制造商定制的设备到位，完成技改后，当年的销售额达到了2.2亿。

2、花1400万上央视，给1块钱榨菜打广告

工业化生产让产量提高了，但榨菜却卖不动了，100多个销售人员跑到全国各地去铺货，要么市场太大铺不过来，要么铺了卖不动，经销商又得来退货，退货时又过期了，还有销售人员的提成也不能收回来，问题接踵而至。

怎么办？先了解情况。

这里要给大家明确一下，“涪陵榨菜”是企业名，涪陵榨菜主打的产品是“乌江榨菜”，但不管是哪个名字，当地人知道，周边的人也知道，但全国其他地区的人不知道，不知道买的可能性就不大，比如在西北，还不如吃自家的腌菜呢。

经过了解才发现，原来是没有品牌知名度，要打造品牌最快的方法就是打广告。

当年有传闻，山东一家酒厂在央视打广告，效果好得惊人，一天能赚一辆奥迪。涪陵榨菜集团了解了一下，当时央视黄金段每个单元广告费是700万，隔天播放一次，播放时间是两个月。

涪陵榨菜集团决定投一把，但大家都担心会不会打了水漂，毕竟数目不菲，在1400万元支票上签字时，周斌全的心嗵嗵乱跳。

2006年的6-8月，每隔一天，央视黄金时段都会出现这样的画面：“皇帝专业户”张铁林拿着一包乌江榨菜说道：“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好!”

广告一出，热议不断，一块钱的榨菜都敢上央视？张铁林的爷爷还吃过乌江榨菜？一推算时间，根本不可能。但无论如何，乌江榨菜火了，乌江榨菜的销售额每年以20％至30％的幅度增长。

3、榨菜茅的涨价与上市

生产线建了起来，广告也打了出去，产量和销量都提高了，周斌全和当地领导的上市梦也要提上日程了。

想要让投资者认可，就必须讲个好故事，当时的涪陵榨菜的故事很平淡，传统农产品行业利润率在5-6%，涪陵榨菜的利润率在8-10%，跟很多利润率在20-30%的企业比起来，涪陵榨菜没什么优势。

如何将这个故事讲得丰满一点，周斌全决定提高售价，售价高了，利润率不就高了，但又害怕消费者不买账。正在闹心之际，2008年突发的冰雪灾害让榨菜的原材料青菜头整体减产30％，涪陵榨菜趁机将旗下产品的售价上涨了23％。

有机构曾对乌江榨菜的售价做过统计，2008-2018年10年间涨了12次，涨价方式有直接涨价和降低重量两种。

比如，从70g/0.5元/包，变成100g/1元/包，再变成80g/1元/包，再变成70g/1元/包，最终从2008年的0.5元一包，变成现在的2.9元一包，涨价幅度达到了480%。

涨价后的利润率也是颇为可观，2012年达到了一个小高峰，净利润率17.74%，2018年达到了历史巅峰，净利润率34.75%，如果算毛利的话，近三年的毛利率均在55%以上。

2008年，涪陵榨菜改制成为股份制公司，启动了上市路，2010年11月23日，涪陵榨菜集团以5.596亿元的融资额登陆深交所中小板。

资本市场炸锅了，榨菜都能上市了？但看到优质的数据和这种的独特的上市公司，大家以实际行动表示真香，开盘价13.99元/股，收盘价40.80元/股，涨幅最高达到191.64%，因为涨幅过大，盘中被深交所三次临时停牌。“

涪陵榨菜的上市，顺便造就了1位亿万富翁和8位千万富翁。

4、涪陵榨菜的成功秘诀

2019年，涪陵榨菜的市场占有率达到了35.5%，这在行业里来说简直就是个奇迹，为什么呢？因为这种品类会受地域和口味的限制，想要改变用户的口味、占领用户的心智难上加难，比如泡菜里的龙头四川吉香居，市占率仅有1.2%。

涪陵榨菜是怎么成功的？我们来总结一下：

A、品牌全国化

将一个有地区特征的品牌销往全国，一定要将品牌全国化，涪陵榨菜的旗下的乌江榨菜品牌全国化有两个途径：

一是主动传播，在央视黄金时段打广告，当时的央视黄金段是全国瞩目。

二是被动传播，2000年初，涪陵榨菜瞄准了华南市场，当时乌江榨菜成为农民工的工餐伴侣，2008年以后，金融危机导致用工需求减少，农民工回到家乡，将吃榨菜的习惯带了回去，涪陵榨菜被动被传播。

B、产品规模化

将手工作坊类的产业做成龙头，必须要规模化，要想规模化，必须标准化，要想标准化，必须工业化，涪陵榨菜正是因为工业化，才能将口味统一，提前走出了规模化的道路，才能一直领先。

C、SKU IP化

SKU IP化也是非常重要的，有很多企业，喜欢做几十上百个SKU，心想我做这么多，总有一款适合消费者吧，最后花了大量的人力财力精力，一个也卖不好。

涪陵榨菜之前也有上百个SKU，砍掉了70多个，最后只留了30多个，现在主打乌江榨菜，只要你听到榨菜就能想到乌江，将乌江榨菜IP化。

D、渠道顺应趋势

传统商业是渠道为王，但渠道不是一成不变的，安信证券研究中心统计的涪陵榨菜渠道变化，诠释了“渠道变化为王”。

近几年，涪陵榨菜的营收与净利润增速放缓，今年中期财报发布后，有投资者问到：青菜头涨价了，榨菜会不会涨价？

公司董秘表示：现在还没到提价来提高公司利润的地步，更想通过精细化管理、销量走高、渠道下沉，来平滑原材料上涨的压力。

涪陵榨菜下一个阶段如何来讲一个好故事？