光瓶酒消费争夺如何破解内卷死局？

扩容中的光瓶酒市场，机会显露，也因此竞争非常激烈，对消费者的培育和争夺手段虽然看上去五花八门，但实质上形式雷同、缺少创新。如何才能在这场高度同质化的竞争中胜出？是摆在每个光瓶酒企业面前的共同命题。酒业家特刊发由华策咨询光瓶酒课题研究小组研究、总结而成的第三篇光瓶酒系列报道，透视光瓶酒获客手段同质化的原因，厘清光瓶酒消费培育的基本逻辑，探寻光瓶酒消费培育的破局之路。

1、消费培育战术同质化严重

作为一个充分竞争的行业，光瓶酒对消费者的培育和争夺从未停止过。 从村头集市的赠酒到商超广场的免品，从开盖换购到再来一瓶，从喝酒送菜到买赠促销，看似五花八门、眼花缭乱，实则各厂家对消费者的培育无外乎以上类型，战术形式雷同、缺乏创新，同质化严重。

千篇一律、同质化的培育战术，长期作用于消费者，使得消费者对促销活动变得麻木，甚至是抵触，消费体验感越来越差，从而造成各品牌的消费培育效果大打折扣，消费培育的投入产出比越来越低。

2、培育战术超载导致培育动作过度

充分竞争带来的行业问题就是竞争内卷化。

各酒企之间在市场饱和状态下，为抢占更多市场份额、抢占更多消费者，同行之间竞相付出更多努力，投入更多资源，不断在消费培育端加大力度。因此，在缺少创新、高度同质化的消费培育战术中，同样的培育动作，就看谁的力度大，谁的更优惠。这就造成品牌之间形成恶性竞争，不断加码，过度促销，推高成本，而战术边际效应却越来越小。

这种培育战术超载导致的培育动作过度，不但抬高了消费培育成本，也造成了“培育找死，不培育等死”的现象，使得各光瓶酒企，特别是中小酒企难承其重。

3、战术错配造成资源浪费

将消费培育战术与消费促销战术、产品传播战术混淆，造成战术错配，从而导致资源浪费，这是光瓶酒培育工作的第三大问题，这种战术错配现象，在绝大多少酒企中都存在。

消费培育最根本的目的是解决消费者“第一口”的问题，是由消费者感兴趣到第一次浅尝，再到第一次深饮，再到产生购买的一个培育过程。

而消费促销战术，更多的是针对消费者购买的推广过程，通过买赠、打折、优惠、抽奖等形式吸引消费，基本都是与销售直接挂钩的，不属于消费者培育的范畴，而是促使消费者直接产生购买。

还有一种战术错配现象也比较普遍，就是将产品传播与消费培育混淆。产品传播主要的目的是解决产品告知或消费教育的问题，是目标消费对产品的认知、了解、产生兴趣或产生尝试欲望的一个过程。可以说，产品传播是消费培育的前奏性动作，比如：广告、门头、地堆、海报、小视频传播等等。而我们很多酒企却在该进行消费培育的时候做了品牌传播的动作，或者在该做消费者培育的时候却做了消费者促销的动作，造成了市场费用和资源的浪费。

1、消费群体结构的变化

岁月如梭、时间更替，一代新人换旧人。

光瓶酒消费处在一个消费迭代的时代背景下，消费群体结构悄然发生了变化。10年前，光瓶酒的消费主流群体还是60、70后为主导的基层消费群体，以乡镇、农村和进城务工的农民工群体为主，那个年代60、70后的基层消费群体扛起了光瓶酒消费量的半壁江山，是当之无愧的核心消费群体。

而随着时间的推移，80、90后逐渐成为了社会生产的主力，甚至00后也已进入成年阶段，并逐渐离开校园步入社会。整个社会人口结构进入不断迭代更替时期，中低收入水平的80、90后，甚至00后也逐渐成为了光瓶酒新的消费群体。

他们或者是新时代的农民工、或者是高新科技的蓝领工人、或者是第三产业的服务人员，他们充实在各行各业，明显比60、70年代的基层劳动力拥有了更多样和更广泛的择业空间，也拥有了获取高收入的更多机会。

80、90后及00后，不但是现阶段及未来的光瓶酒核心消费群体，而且将比60、70后拥有更强的消费能力和更高的消费品味。他们将拥有消费者主权时代的绝对话语权。

2、消费需求的变化

中国改革开放40多年，经济持续高速发展，物质生活极大丰富，百姓的衣食住行得到了极大满足，幸福指数越来越高。百姓物质生活的极大满足，再叠加消费群体结构的变化，从两个层面带来了消费需求的变化。

一个变化是物质极大满足后，人们对生活品质和精神生活有了更高的消费需求。根据马斯洛需求理论，人们对生活消费的需求都是在不断提高和升级的。

现阶段，光瓶酒消费群体的消费需求也在不断提高和变化。人们不再仅仅停留在有口酒喝就好，有个花生米吃就行的基础消费阶段，而是对酒的品质、口感、包装、档次有了更高要求，不光有酒喝就行，还要喝得好、喝得舒坦、喝得有品味。

另一个变化是新消费群体带来的新消费需求。80、90后及00后，新的主流消费群体的崛起，带来了他们那个年代消费群体的消费习惯和消费需求。他们更强调和关注消费的品味、消费的体验感、产品的原创个性、时尚和前卫，以及能代表他们自我价值观的产品理念和品牌表达。

以上消费需求的变化，都在倒逼和引导着上游厂家在消费培育上要做出改变。在这个消费群体结构和消费需求都在迭代升级和改变的大背景下，唯有与时俱进，把握新时代新需求的脉搏，才能精准施策，事半功倍。

1、基于消费者需求发掘的培育逻辑

（1）品质化消费的培育逻辑

经济发展带来的消费结构的变化，倒逼企业需立足于消费者特性进行需求发掘，为消费者提供更优质的产品和服务。

新时代的消费群体对于产品选择逐渐回归理性价值并呈现多元化趋势，对产品的品质与创新要求也提出了更高的标准。对于酒企来说，首当其冲要从酒体质量、度数、口感、饮后感、包装设计、品牌诉求等各方面建立起产品的高品质。打造契合消费者潜在痛点，解决其高质量需求的高附加值产品是消费者培育工作的基础。

从面子消费到关注品质消费，从物质消费到更高层面精神消费，从大众化跟风消费到小众化个性消费。这些消费理念的转变，都是立足以品质化消费为基础的消费特点，那么品质化消费的需求也是我们进行消费者引导培育的基础。

（2）品牌化消费的培育逻辑

新时代的光瓶酒消费群体，比60、70后群体更注重品牌的影响，品牌意识逐渐增强，品牌化消费特性愈发明显。

一方面，品牌化消费背后更多蕴藏的是文化和情感的延伸，代表的是一种价值符号；另一方面，在淡化价格影响的消费观下，品牌消费能够在一定程度上规避商品功能性风险。因此，区分消费者群体特征形成精准聚焦，找出品牌特点与特定消费者群体特征之间的关联点，从而建立更深层次的需求联接是加强品牌拉力的核心。不断营造良好的品牌氛围，进而传递和深化品牌价值，不断提升消费者对品牌的认可。

此为品牌化消费的培育基本逻辑。

（3）体验化消费的培育逻辑

新型消费时代，营销工作的重心从“攻城”到“攻心”已成为业内共识。在与消费者的互动中，“愿意购买、持续消费”的培育思路要向体验化消费的培育进行转变。

体验化消费是以情感融合为纽带，通过多种渠道和活动形式与消费者互动交流，传递产品品质、价值内涵、品牌文化等内容，满足消费者对文化性、情感性、轻奢性的诉求，促进消费者对产品和品牌的深度感知，提升产品美誉度和品牌知名度。

（4）场景化消费的培育逻辑

场景化消费的关键点在于对消费者心理状态的精准把握。定位精准的创新型消费场景能够让特定消费群体进入心理共鸣状态，从而调动消费者消费欲望、吸引并留住消费者。企业将品牌形象、产品与特定符号或场景相关联，通过个性化产品设计元素及营销活动展现产品形象，营造在特殊环境下产生消费行为的场景，以此吸引特定消费群体。

这就是挖掘消费需求、通过场景化设计培育消费的基本逻辑。

2、基于消费者购买决策流程的培育逻辑

消费者购买决策流程从心理学上来说分为五个步骤，即问题识别、信息搜寻、备选方案评估、产品购买决定和购后行为。基于消费者购买决策流程研究，我们要针对性地做消费者或潜在消费者的消费引导与培育工作，让其对产品或品牌产生好感，或直接选择我们的品牌、产品，逐步培育成为忠诚消费者。

（1）问题识别环节与培育逻辑

问题识别发生于人们现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时。它包括需要识别与机会识别两个方面。当一种产品用完了，产生了新的需求或要求等即为需要识别。而机会识别的发生则在消费者接触到不同的或质量更好的产品时。

在问题识别阶段，企业一方面需要为消费者提供满足其需要识别发生时的产品或服务，另一方面要打造差异化的、更具性价比的产品或服务，以满足其机会识别发生时的选择。基于此，产品的功用、内涵在传播过程中需精准覆盖目标消费人群，形成消费者的初步产品印象，进入消费者产品备选的唤醒期。

（2）信息搜寻环节与培育逻辑

一旦问题被识别，消费者就需要通过搜寻相应信息来消除现实与理想的差异。信息搜寻是消费者借助适当的数据以支撑合理决策的手段。信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻两个方面。内部搜寻是指拥有以前购买经验的消费者对很多产品已有一定认知，在决策时会调动自己的记忆及知识储备形成各种不同备选品牌信息的汇集；而外部搜寻是为弥补内部搜寻信息不足，通过其他方式补充现有知识，比如从广告、朋友和对他人的观察中获取信息。

当然，人们也可能以偶发搜寻的方式获取信息。即虽然当下人们对于某产品不存在需求，但日常所接触的广告、促销活动以及长期的外界信息刺激和对他人的观察都可能引起偶发学习。偶发学习让消费者产生的品牌联想，在其对某产品需求出现的时候便会起到作用。

在消费者购买决策的信息搜寻阶段，营销人员的消费者培育着力点在于消费者信息搜寻系统，即在了解消费者信息搜集方式的同时，将产品和品牌形象植入其决策环境，增加与消费者联接的机会。其中，对于没有产品体验的潜在消费者而言，偶发搜寻为其内部搜寻提供了联想记忆的基础。故而通过产品和品牌的形象塑造，刺激消费者偶发学习也是消费者培育的一部分。而外部搜寻为产品提供的消费者联接点更广，多渠道、多元化的广告传播，周边人群的推介，网络评价等都是形成消费转化的驱动力量。

（3）备选方案评估环节与培育逻辑

消费者在信息获取完成后，需对备选产品进行综合评估。在传统消费环境中，可供消费者选择的产品选项更多，消费者可以按照自己的标准综合对比产品实物。而在网络购物时，消费者因无法接触真实产品，所以需要借助互联网信用评价体系进行产品的反复甄别。但不管哪种购物途径，都有备选方案的评估标准，它是判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度，体现于功能属性和精神属性两个层面。如果方案评估过程中会存在标准难以区分备选品牌或产品的情形，此时就不得不寻找其他决定性属性进行衡量。

一方面，传统营销过程中的消费者或将面临更多的备选对象，那么即存在其他品牌强行进入消费者注意范围的可能，这时的销售人员就成了影响决策的关键要素。因此，消费者培育工作可通过营销人员的讲述宣传或体验助推产品和品牌形象的塑造及消费者心智占领。另一方面，最终影响消费者购买决策的方案评估标准源自于不同产品间的决定性属性，那么可以通过发掘消费者潜在需求，针对性创造一些决定性属性，进而引导消费者的偶发学习和购买决策。

（4）产品购买决定环节与培育逻辑

购买决策是指通过产品评估使消费者对备选的品牌和产品形成购买意向，引起实际购买的行为。但是否能够立即产生购买行为，还将取决于不同品牌、产品、购买渠道甚至消费者本身。在消费者产品购买决定阶段，他们不仅会参考意见领袖和具有购买经历的朋友的意见，还会结合以往用户评价进行有意识地了解和比较，最终决定产品购买选择，从而规避各种风险。

因此，为塑造品牌和产品的良好印象和提高美誉度，需在话术上消除消费者的风险感知，包括货币风险、功能风险、人身风险、社会风险和心理风险。此外，在成交流程上需予以一定程度的便捷，为交易顺畅扫除障碍。

（5）购买后行为环节与培育逻辑

在购买产品后，消费者会向自己身边人群分享传播消费体验。包括网购行为发生后在成交平台上作出产品购后评价以表达对此次消费体验的满意度，进而对其他潜在消费者人群的决策与购买产生影响。消费者购物后的积极评价是促进产品和品牌传播的巨大潜力，对激发具有相同消费需求的其他消费者起到有效驱动作用。

反之，负面评价也可能给品牌和产品形象带来极大伤害。此外，消费体验的满意程度同时决定了消费者后续对该品牌和产品的复购意愿。相关研究表明，消费者不愿意给被否决产品第二次机会。因此，产品从一开始推出就要保持良好表现是商家必须重视的环节。企业在消费者购买行为发生后，需为消费者提供多种反馈渠道建立起与消费者的长期沟通机制，以便及时、高效地处理消费者意见。比如通过消费者的回访维护以提高用户粘性，为产品的复购及传播裂变提供基础。

1、免品活动的创新

免费品尝活动的目的主要是要创造消费者第一次体验产品的机会，通过打开“第一口”来尝试建立消费关系，培养新的消费者。

以往的免品活动在执行一段时间以后，会遇到一些问题，如终端配合度低、消费者参与意愿不高等情况，难以继续推进。究其原因是因为活动拓展深度不够，缺乏引起消费者兴趣的抓手，同时反复化、常态化的活动引起消费者和终端的认知疲劳，降低活动效果，从而增加了活动推广的难度。

关于免品活动的创新，应该根据免品目的不同从两个方面去创新：

一是增加免品的附加值，提升消费者的免品兴趣。可通过在免品的同时赠凉菜、赠菜金券、赠送小礼品的方式来提高终端店和消费者的参与度，从而提升品牌的美誉度和认可度，同时有机会直接促成消费。

二是增加免品的体验感和娱乐性。消费心理学告诉我们，消费者亲身体验过、参与过的活动或行为，最让人印象深刻。我们在做消费者免品活动时，增加一些让消费者亲身参与和体验的环节，会更加提升消费者对品牌的认可和赞誉，从而产生购买和消费。

在形式上可以考虑增加DIY勾兑、卡通人拍照、互动抽奖、砸金蛋、幸运转盘等娱乐活动。通过这些娱乐活动的组合创新，让免品活动生动而活泼，从而达到事半功倍的培育效果。

2、换购活动的创新

换购是传统的消费者促销方式之一，终端常见的换购形式多种多样，比如积分换购、满额换购、加钱换购、产品组成部件换购（如瓶盖、箱皮、拉环）等。

换购的基本目的主要表现在以下两点，一是通过合理设置换购程序，实现消费者二次到店，培养新的销售机会；二是让消费者感知换购物本身的价值，使其建立一种获利、划算的满足感，增加购买过程的体验。

不断创新多变、新奇感十足的促销形式，辅以相当价值感的换购奖励，会给消费者留下深刻的印象，最终实现提高客户体验和增加客户粘度的目的。所以，在形式和内容上的不断创新显得相当重要。换购创新的底层逻辑是要让消费者付出最少的成本得到换购物，让消费者有占便宜的感觉。同时明确“送”和“买”的区别，换购物是付出了一定代价才得到的，虽然这个代价本身极小，但是比赠送来得更有价值感。

另外，在传播学上有个术语叫峰终定律：意思是人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是峰，也就是过程中的最强体验，另一个是终，也就是过程中最后的体验。所以在消费者购物结束准备离开时，“满xx元换购一次抽奖机会”等活动也是吸引消费者的形式之一。

3、设奖活动的创新

传统的设奖模式相对落后，奖项设计过于平均，几乎每瓶都有，但单瓶中奖金额较少，一般都是几毛、几元。同时奖金区间差别较小，对于消费者来说吸引力不足，无法调动消费者的尝试欲望。

在这里应该明确的核心问题是，首先，消费者购买产品的目的并不是中奖，而是要饮酒，中奖只是一个噱头；再者，消费者本身对中奖的需要是那种惊喜和刺激的感觉，雨露均沾的小额设奖无法引起消费者的兴趣。这种设奖方式在总投入上其实并没有少花钱，但无法引起终端的引爆效果和话题现象，造成了资源的浪费，所以这种形式迫切需要创新。

关于形式创新，可以考虑将分开投入的资源集中聚焦，从引爆+话题营造的传播层面去策划具体形式。如扫码中手机、扫码中电脑等，在中奖点线下实地兑付；在餐饮可以扫码免菜金，BC餐饮扫码中全桌免单大奖等。这样既造成了终端的小范围轰动效应，也产生了极佳的活动真实性广告效果，可谓相得益彰。

4、买赠活动的创新

买赠活动作为光瓶酒线下消费培育的核心战术之一，一直以来，被各大小光瓶酒品牌长期使用，原因在于买赠具有吸引力强，见效快的作用。从市场现状来看，当前买赠活动主要分为实物买赠、酒水买赠、现金买赠三大类。

虽然当前买赠活动各式各样，但基本以此三大类形式为主。从吸引力来看，现金买赠活动最具吸引力，但成本最高。酒水买赠成本最低，但对品牌影响力要求较高。实物买赠无论成本还是效果都具有一定不确定性。对于企业而言，在当前竞争环境中，买赠活动也越来越常态化，当一种战术常态化之后，其效果必然会减弱。

对于光瓶酒品牌来说，无论采取哪种活动形式，其最终目的都是希望引导消费者购买消费产品，通过持续不断引导消费，最终实现消费培育的目的。因此，买赠活动作为消费培育的助力手段，也需要与时俱进和不断创新：

第一，买赠活动需要增加实用性，光瓶酒的消费群体消费思维与盒装酒不同，他们对价格更敏感，更注重活动的实惠性。因此，在选择赠品时，需要考虑实用性，过去的买赠送打火机为什么大受欢迎，不是打火机珍贵，而是消费人群大部分都有吸烟习惯，这一赠品实用性能获得消费者认可，引起消费者兴趣。

第二，买赠活动要让消费者有参与感。现在很多买赠活动以简单粗暴的直接赠送形式，给消费者印象是“送的都没好货”，反而产生心理抵触。这时就要把握消费者心理，让消费者通过积极参与获得赠品，让消费者感觉到来之不易，这样赠品就会显得更加珍贵，同时增加消费者对产品的印象，可谓一举两得。

第三，赠品要力求新颖独特并彰显品牌文化。在物质极大丰富的当下，消费者对普通赠品兴趣不高，诸如茶杯、酒具、雨伞之类的，对于消费者来说都已司空见惯。这时，要想买赠活动取得较好的效果，也要在赠品上下功夫，力争能够给消费者带来意料之外的惊喜，才能不断得到消费者的认可和赞誉，从而达到培育影响消费者的目的。

5、地推活动的创新

对于光瓶酒企业来说，地推活动是不可或缺的。不同于高端产品的推广细分，光瓶酒的地推活动原则上是可以面向全体消费者开展。但是考虑到品牌特性，为了节省费用，保障资源的聚焦利用，也需要进行一定消费者画像定位。这也导致了市场上出现了江小白与老村长的推广对象完全不相同的情况。

目前的地面推广按目的来看，主要分为宣传性地推和互动性地推两大类。宣传性地推的目的是为了向消费者群体进行品牌传播、产品讲解及企业介绍。通过掺杂一定活动来吸引消费者关注。互动性地推主要以品鉴会、回厂游、主题类活动为主。其目的是为了通过与消费者深入活动，培养消费者的消费习惯、品牌忠诚度。目前各大厂家也意识到了消费者的重要性，为了培育更多核心消费者，各种推广活动层出不穷，手段也是八仙过海，各显神通。但是很多时候，厂家投入了大量的人力物力，最后结果不尽人意。