社区团购不行了？真的吗？

专家解析

社区团购的元老玩家食享会倒了，一度传出超过兴盛优选的同程生活倒了，号称有阿里支持的十荟团全面战略收缩，于是某些人开始质疑社区团购的模式和行业发展，或多或少开始产生心理动摇。

慎重的人只是在心里怀疑，大胆轻狂的人就直接大呼“社区团购不行了”。

除了某些平台倒闭引发的质疑，社区团购刚经历过的“夏季停滞发展”“团长不卖货”“团长、平台刷单啦”“供应商、网格仓加盟商倒闭”都被媒体宣传成社区团购不行了。

实际真的是这样吗？

某些平台倒闭有什么影响？

2021年8月，整个社区团购行业的市场规模超过8000万件/日。美团优选和多多买菜的市场规模超过2500万件/日，各自占比约31%。

MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选的市场规模合计超过2500万件/日，4家总计占比约31%。

十荟团、同程生活、食享会市场规模合计约500万件/日，3家总计占比约6%。十荟团只是战略收缩，不是全部倒闭，预计最多损失一半的业务规模，也就是说，这3家出问题只影响到了整个市场大约3%的份额。一个新的商业模式，刚发展没几年，里面还残留了食享会、同程生活、十荟团、兴盛优选这样的初创企业，难道我们就能用3%的倒闭预测整个行业的倒闭？

哪个新兴行业不是成片的公司倒闭？用食享会、同程生活、十荟团的问题来说社区团购，是典型的门外汉。

这相当于在手机行业，用华强北某个不出名手机厂的倒闭来说中国手机业不行了，小米、华为、vivo、OPPO等企业不行了一样。

别说十荟团没有死，就是死了也没什么影响，真要研究社区团购行不行就要去看看美团优选、多多买菜行不行，它们的内在逻辑是什么，现在发展到什么阶段了，是不是可以克服。

未来还有谁会死？

2021年上半年，同程生活倒闭、食享会转型、十荟团收缩，2021年下半年到2022年年初，橙心优选、十荟团都有可能倒闭或退出，兴盛优选面临战略收缩，阿里还需要持续观察，长期来说不太会退出或大面积收缩，除非有特殊事件。

为什么呢？

首先，社区团购业务太耗钱、太重、太难，不是一般巨头可以玩的生意。

有多耗钱呢？美团优选从去年四季度到今年二季度，不到一年时间，烧掉150亿元。而美团外卖打了7年，才烧掉130亿元。

社区团购烧钱速度是外卖的7倍，最终可能要烧掉3倍外卖的钱。这是橙心优选、京喜拼拼、兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会这类公司能玩得起的游戏吗？

有多重呢？

京东号称做了中国互联网史上最重的活——京东物流，社区团购要做的事情就是把与京东物流类似的活扩大10倍，下沉到乡镇，并且要解决生鲜履约的冷链问题。

这可比京东物流要重10倍，即便不是自己做，对生态而言也是非常重的。

有多难呢？

在供应端，各家要建立本地化供应的供应商，而不是电商那一套全国供应的供应商。

在商品端，要攻克高度分散、非标、低开发程度的生鲜商品。

在履约端，下沉到乡镇还要解决常温、冷藏、冷冻不同需求的仓配基础设施。

在用户端，要在被洗过无数遍、竞争充分的流量市场抢用户。

在监管端，要在反垄断、防止资本无序扩张、数据安全法的强压下艰难破局。

在竞争端，有阿里、美团、拼多多等顶级巨头。

社区团购是互联网史上最难的项目之一，要克服这些困难，必须是顶级的互联网公司才能做到，一般的巨头很难成功。

其次，因为社区团购的业务已经完成了战略布局的阶段，除了美团优选、多多买菜还能维持全国大盘稳定，其他玩家因为各种各样的原因没有跟上。

MMC（阿里买买菜）因为进入晚了半年，还在持续扩充地盘中，需要考察下半年的成绩。

橙心优选因为各种问题停滞不前，甚至在写文章时，还被内部朋友告知橙心优选将在年底前大撤退，甚至完全退出。

更深一步来分析为什么其他几家没有跟上美团优选、多多买菜的脚步？不还是因为上面说的原因，这些公司没有魄力没有能力玩这个生意。

如果有魄力有能力，为什么要收缩，赌不起吗？为什么有的人能在不到一年的时间烧150亿元，把全国大盘稳定住，有些人就不行？为什么从去年开始就慢几拍，一直到现在依然慢，不仅没有缩小差距，反而被继续拉大差距？

既然现在就是这个样子了，未来差距是不是会更大，最终只能退出？

最后，社区团购已经过了区域性发展的窗口期。

2021年上半年社区团购还有区域性的窗口，条件是阿里、京东、滴滴这三个巨头能把握这个机会，相互协作挑战美团优选、多多买菜的区域性市场，立足于区域打一场全国战争。

现在的情况是除了阿里还在前行，滴滴因为 IPO事件自身难保，剩下的兴盛优选、十荟团已经不能影响到全国战局了。

竞争对手都没有了，还怎么可能有区域性的市场割据？任何偏安一隅的玩家迟早都会退出市场，不论是阿里、京东、滴滴、兴盛优选还是十荟团。

为什么会错过窗口期？原因还是第一条，这些公司可以被称作巨头，但是很难称得上顶级互联网巨头。

在2021年年初的时候，我就预测它们无法与美团优选、多多买菜在全国市场竞争，寄希望于它们能在区域内发力。经过半年实践，它们在区域内都无法挽回劣势，在战略、组织、人员、资产、市场规模等多方面全方位落后。

社区团购到底行不行

不仅十荟团收缩，同程生活要死，下半年橙心优选可能还要收缩或者退出。按照某些人的逻辑，是不是又要说社区团购行业不行了？

社区团购行业不仅没有不行了，而且还要大发展，要成倍增长地发展。

为什么呢？

因为供需关系的变化。

相对于秋冬季节，夏季因为生鲜供应路径发生变化，消费渠道有转移；社区团购的保鲜措施不到位，无法供应合适的生鲜商品，能供应商品的品质也受到影响。

夏季消费需求减弱，所以导致各平台在夏季发展缓慢甚至停滞，但是随着这些因素消除，下半年将迎来大发展。按照往年社区团购行业的规律来看，下半年规模翻倍是指日可待的事。

因为竞争对手减少，竞争减弱。随着某些玩家退出或收缩，无序竞争减少，资源消耗减少，规模更加集中，对行业发展和头部公司都是好事。

品牌商该怎么办

前面依次讨论了社区团购行业到底行不行，哪些玩家行哪些玩家不行，下半年发展的情况。这里还需要进一步提出论据，帮助品牌商决策。

有多耗钱呢？美团优选从去年四季度到今年二季度，不到一年时间，烧掉150亿元。而美团外卖打了7年，才烧掉130亿元。

品牌商具有和平台一样的超然地位，是不直接下场的，而且具有全国的影响力和资源。因此，供应商、网格仓加盟商、城市代理商能够被平台当炮灰，随便玩，但是品牌商不会处于这个处境。

换个角度来说，无论供应商、网格仓加盟商、城市代理商的现状和未来是什么，都不应该影响品牌商进入社区团购的决策，品牌商只需要关注行业、关注平台的发展即可。简单来说，现在只需要关注美团优选、多多买菜、MMC即可。

品牌商一直在发展自己的渠道、新品，内部立过无数的项目，例如我在2017年经历过的娃哈哈要铺100万台智能无人售货柜的事。这些项目绝大部分最终都不了了之，即使还在实施的，效果也是乏善可陈。

现在的社区团购局面是经过各大平台耗资约500亿元，一二级投资机构耗资数千万元调查研究形成的，比如美团一家就有300多人的商业分析团队研究。

如果品牌商不跟这样一个项目，反而自己组织十多人的团队绞尽脑汁开发自己的项目，孰是孰非，孰轻孰重，一目了然。

在这么高成功概率的情况下，哪怕最终失败了，又有什么可说的，最少比自己的内部项目靠谱。

这里没有和大家讲业务、讲好处，这里讲的是趋势及战略眼光，因为这里的受众都是管理层和负责人，需要这样的视角看问题。

就像20年前政府说要发展互联网行业，10年前说要讨论高能耗落后产能一样，决策人不要问业务细节，看趋势、看影响力、看谁在做就足以帮助决策了，至于具体的策略具体分析。

所以品牌商该怎么做呢？一个字：跟，而且是立马跟，这是一个品牌商的基本态度。

社区团购的发展日新月异，仅仅是做研究分析，我都觉得更新太快。作为品牌商，没有提前办完全年行动，怎么能保证跟上行业的发展呢？