浅谈连锁餐饮的经营策略

 

    一、餐饮特许经营中的文化因素

    近年来，特许经营在中国火爆起来，并成为本世纪中国最受人关注的商业经营模式之一，它正在影响和改变着我们的物资生活和精神生活，给我们相关的产业经济带来冲击的同时，也带来了新的活力。如今，特许经营已经渗透到我们现实生活的各个经济文化领域，如餐饮、商业、零售、休闲娱乐、旅游、汽车及服务、家庭清洗、洗衣服务、教育及用品、健美服务、不动产等各种领域。我们在领略中外不同的特许品牌给我们带来生活的方便和实惠的同时，也在领略不同的文化和价值观给我们的精神世界带来的变化和冲击。
 

    事实上，中国的许多企业家已经认识到，能够使企业快速增长且不会导致自身整体成本增加的有效策略之一是特许经营。

    我们知道，“特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。”
 

    其实，在特许人授予的商标、产品、专利和专有技术、经营模式的过程中，也是在输出一种文化，它包括特许企业的价值观、产品文化、企业文化、地域文化等。从某种意义上说，特许品牌是特许人通过数十年的经营实践总结出来的成功的精神文化财富。因此，特许人及其特许品牌的文化含金量是判断其特许品牌价值的关键所在。可以说，餐饮特许经营的品牌输出其实质是餐饮文化的输出。
 

    品牌是企业文化的标牌和代言人，他通过产品或服务的识别方式描述产品的重要特征，如形象、用途、服务和价格等。一般来讲，强势品牌均有企业文化作其强大的后盾，在文化视角上使人容易识别、便于记忆；企业理念上使人容易理解，合乎时尚，如可口可乐、麦当劳、肯德基、重庆小天鹅等。品牌需要以一种独特的方式将所有的有形和无形的因素混合起来，即产品或服务必须质量高并合乎消费者的需要，品牌名称必须有吸引力和容易辨别。
 

    餐饮业是特许经营大家庭中最成功的行业之一，人民一提到特许经营必然会想到麦当劳、肯德基，它们的名字几乎成了特许经营的代名词。有时，我们不得不承认，麦当劳、肯德基已经在部分中国人，特别是大都市的青少年心目中成为一种文化时尚，“吃汗堡”不仅仅是食欲满足，更是一种生活方式和精神需求，人民不是在吃汗堡，而是在吃文化。这，就是餐饮特许品牌的文化精神魅力所在。
 

    有专家认为，特许经营是把你（特许人）的业务模式销售给其它有意愿创业的加盟者（受许人）。但我们必须承认，不是所有的餐饮品种都适合特许经营，你必须考察你的餐厅和经营是否达到以下标准 你是否有三个成功且声誉良好的样板店？
 

    你的样板店是否经过社会风俗习惯和历史考验？

    你是否已具备一个已注册的商标和始终如一的品牌形象？

    你的产品是否适合不同地区，且做得很好？

    你的业务（行业）是否能够标准化，且易被复制？

    你的企业文化是否合乎时代精神和潮流？

    你是否有一套指导营运及管理的操作指南手册？

    你的财务系统是否表明你的公司是在赢利？

    如果你对以上问题都回答“有”的话，那么你的餐饮企业有潜力来发展自己的特许业务。

    前几年的中国，也先后出现了几家如红高梁、荣华鸡等让国人自豪的餐饮特许品牌，他们走南闯北，“高举振兴民族餐饮业，与洋快餐斗争到底”的大旗，但终因特许产品没有经过时间的检验，口味缺乏地域的广泛性，特许体系供血不足，品牌文化苍白无力而纷纷败下阵来。椐媒体报道，去年年底，乔赢涉嫌非法集资被郑州市警方拘捕，曾经名噪一时的中式快餐“红高梁”全军覆没，在总结“红高梁”失败教训的时候，有必要对他的经营理念和价值观进行分析。乔赢曾在部队做过新闻干事，有足够新闻敏感和媒体炒作能力，当时他看了一个叫做《中国可以说不》的书大受启发，他敏锐地捕捉到了当时中国民族情绪在企业和社会的复兴，利用这种情绪制造了“挑战麦当劳”的新闻由头，结果他只花很少的代价，就引来全国200多家媒体的报道，中外70多家媒体的转载，不到一年，乔赢就打响了“红高梁”的品牌，而麦当劳做到这一步用了50年。当时，乔赢把自己看成是红太阳，“照到哪里哪里亮”，而实际上他只是一个气球，罩在“民族英雄”光环时的乔赢，却将气球当成了太阳。他过分夸大红高梁的前景，号称“2000年要在世界开连锁店20000家，70%在国内，30%在国外”，他们编造经营业绩，不做投资回报分析，不在顾客服务和餐饮营销上下功夫。他不愿意也没有能力和勇气去正视自己。结果，当企业的内外环境发生意想不到的变化时，这个急剧膨胀起来的气球“砰”的一声爆炸了，乔赢从天上落到地下，由万众瞩目的明星，变成四处逃债的“难民”。品牌仅*炒作是不能成功的，这是中国商界一些人“夜郎自大”的文化心态造成的恶果。
 

    餐饮特许究竟特许什么？它必须回到口味、菜品、经营管理、员工管理、以及企业文化品格上来。我们有人把概念当实质，把过程当必然，把个别当普遍，一个店的偶然成功,就欣喜若狂,大势扩张,其结果可想而知。
 

    当然,我们也欣喜地看到,一批中国民族餐饮业的品牌企业,如全聚德、东来顺、马兰拉面、重庆小天鹅等在特许经营的道路上取得可喜的成绩。他们之所以能取得成功就在于：有相对较长的经营历史；成功经营多家直营店的丰富经验；有能为南北顾客接受的特色口味；有独特的企业文化和地域文化个性等。
 

    尽管这样，我们的民族餐饮连锁业的现状仍然不容乐观。2004年3月，中国连锁经营协会发布的“2000年中国连锁经营100强企业”中，全国有12家餐饮连锁企业入选，“百胜”以44.2亿的年销售额排名第一，而2至12名的企业年销售额总计不到40亿元。据媒体报道，麦当劳、肯德基改变了在中国的战略计划，加快了在中国全面推进特许经营的步伐，准备大干一场。
 

    餐饮特许业应该有自己的饮食文化，不论你是经营西式快餐、中式正餐，或者小吃店等，你都不能摆脱所经营的餐饮产品中所包含的民族文化习俗、风格、哲学思想，以及历史文化背景的影响，它所赋予你的文化内涵，是你的餐饮特许产品在市场竞争中保持独立个性的关键，也是生存发展的必要保证。
 

    餐饮特许企业如果不了解自己所经营的餐饮文化的内涵，餐饮文化对现代人在影响,餐饮文化发展的趋势等问题,就无法保持持续的竞争力,就无法在激烈的竞争中取胜,企业和产品、管理和经营就会因为其文化底蕴的不足而被市场无情的淘汰。
 

    二、中国的饮食文化与特许经营

    从广义上讲，文化是人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和，是除政治、经济、军事以外的观念形态和精神活动的产物。也有专家认为，文化是一群人的生活方式，即所有的习俗行为和类型化模式，这些模式是通过语言和模仿一代一代传下来的。从心理学角度看，文化是影响某个群体总体行为的态度、类型、价值观和准则，是在一定的环境里人们的集体精神和程序编制。其具体体现为某一民族或阶层，某一群体或团体有自己的思维方式、社会习惯、人情事态、行为准则等。吃是人类的共性，但吃什么，怎样吃就体现文化，如印度人不吃牛肉，美国人不吃狗肉；回族不吃猪肉，藏族不吃鱼肉；中国人请吃饭讲热闹，法国人吃饭讲情调；山西人喜欢吃醋，上海人喜欢吃甜，重庆人特别爱吃辣等。人的社会化过程，就是一个文化的学习过程。
 

    由此我们得知，所谓餐饮文化是民族文化的一部分，就是与“吃”与“喝”有关的文化现象，包括行为标准、口味习惯、进餐方式和菜品选择等。中国是“吃文化”最发达的国家，春秋初期，齐国的政治家管仲提出了“民以食为天”的思想，把它作为关系到天下成败的大事来看待；《礼记.礼运》：“夫礼之初，始诸饮食。”说的是礼始于饮食，饮食是礼义之父；“得温饱而兴致发。” 兴致发于行是舞蹈，人类最早的舞蹈、音乐、绘画、雕刻等都与饮食有关；中国人见面打招呼问“吃了吗”；红白喜事一定要请人大吃大喝一顿；贵客光临首先得考虑宴请；在中国有的地方，把在一起吃过饭作为“认识”与亲疏的标准；即使不幸得病，也得讲吃，因为中国饮食文化中有“药补不如食补，药疗不如食疗”的说法。
 

    特许经营其实实质是文化产品和精神的输出，特许产品的文化定位是顾客定位，价格定位、营销定位的前提和关键。文化是随着社会发展的需要而发展的，需要创造了文明，文明改变了世界。马斯洛的需要理论对我们分析餐饮文化现状和未来有一定的价值，马氏理论把需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五种需要与餐饮发展变迁有着直接的联系。就拿重庆火锅的发展为例，它是从江边野外围火而煮，或小贩挑担叫卖发展而来的一种饮食，其菜品也只有牛的内脏和小菜，其食客多为船工、挑夫等下力人，仅是满足最低生理需要的消费；当人们不满足一般温饱时，又有了安全和卫生的需要，回民马氏兄弟发现这一需求把火锅引入了店堂，其菜品种类也多了起来。今天的重庆小天鹅火锅，讲究宾至如归的关爱，讲究气氛热烈的友情，讲究丰富多样的菜品；同时把尊重顾客、让顾客有面子放在十分重要的地位，让随意型客户成为我们的忠诚型客户；有时，当客人完成一次餐饮消费时，顾客的满意度会让他终身难忘，并成为自己的朋友或合作伙伴。
 

    三、企业文化与特许经营

    企业文化是企业在长期的经营过程中形成的具有独特的个性的精神风貌、信念、制度和措施。它包括企业的价值观、行为准则、企业的经营管理哲学、经营理念、企业精神等核心内容，也包括制度、规范等表层形式。简单地讲，企业文化就是企业做事的方式。
 

    （一）、特许经营是一种跨文化经营，特许人与受许人的文化差异，特许总部与加盟店地域差异。特许产品与当地的风俗习惯差异等等，都是特许经营不可忽视的问题。在成功的餐饮特许经营中，我们看到成功文化的渗透、融和和品质的提升；在失败的特许经营中，我们看到文化的对抗、排斥，并最终因两败俱伤而解散。
 

    恰，我们的消费者，特别是餐饮的消费者每时每刻都在与我们的企业文化打交道。过去，当我们的餐饮品牌稀少的时候，我们关心数量，而后我们关心质量。如今，在餐饮品牌增多且质量不相上下的情况下，我们更关心的是餐饮品牌的文化含金量。今天的餐饮企业，不仅仅是推销自己的食品，更重要的在推销自己企业的文化。一方面，我们要重视顾客的要求；另一方面，我们要关注特许人与受许人的文化融合。
 

    在特许人眼里，企业文化是企业的一贯的或某一阶段的做事风格；在受许人眼里，企业文化是我值得追随的或模仿的做事方式；在一般消费者眼里，企业文化是我认同的或从高崇高的价值观念。只有特许人和受许人达到深层次的文化沟通，才能有效地发挥特许产品的文化优势，才能“政通人和”，更重要的是才能使特许人把自己多年经营的成功经验和模式有效地“原汁原味”地传授给受许人，这样特许产品才能达到不走样。只有特许人、受许人、消费者对特许产品的企业文化达到价值认同和心理认同的有机统一，才能让特许企业或特许产品在市场竞争中立于不败之地。当我们看到一个头戴瓜皮帽、身穿西装、脚穿凉鞋的人，一定会觉得这人很不协调。红高粱就是这样的企业，它打着弘扬民族传统餐饮业的大旗，而加盟店完全模仿的是没有文化个性的时尚潮流，而快餐的普通消费者却只认同是合适的口味、实惠价格和周到服务。尽管红高粱也火过一阵，但由于经营观的失误、价值观的缺陷、文化观的错位，失败成为必然。（三）、企业文化的素质，决定你对顾客、对员工、对股东的态度，也决定企业未来的命运。不论经营业绩好坏，企业的基本价值观、团队精神、风险意识、民主土气、创新思维、改革作风都是不可缺少的。
 

    我们还可以把企业文化分为有活力的企业文化和僵化的企业文化，它们在特许经营中起完全封闭的企业文化：满足于现状，不思进取，看不到自己的局限，以正宗自居，固守残缺，结果没有竞争力，面临危机。这是一般餐饮企业最容易出现的问题，因为餐饮企业是师承相传，讲究正宗，少有创新，保住老字号，老口味是他们的职责。

    全盘引进的企业文化：经营管理经验不足，以拿来主义的方式引进其它自己认为优秀的饿企业文化，但由于操之过急，而经不起实践的检验，迅速崩溃瓦解。红高粱、荣华鸡等曾经火红一时的中式快餐，其失败就在于文化的全盘引进和文化构建贫血而造成其快速崩溃。
 

    独具特色的企业文化：他既总结自己的经验，同时又有选择吸收国内外先进的经营管理理论和经验，并不断地加以完善、形成自己独特的企业文化。独具特色的企业文化，是适合特许经营精神的企业文化，试想，一个没有独立个性和成功经验的企业，犹如一个没有长大的孩子，它怎么能指导别人成功。