中高端品牌如何挖掘白酒细分市场寻求新增长点

今年的白酒行业加速奔跑，与此同时，白酒行业中高端品牌的竞争也充满了火药味，尤其是区域性白酒的挤压越来越大。酒企开始探索如何挖掘细分市场，寻求新的增长点。11月26日，在《中国经营报》和中经未来主办的2020中国企业竞争力年会周上，与会嘉宾解读了白酒行业的发展趋势，尤其是如何在激烈的竞争态势下，为白酒企业带来新的增长点。

白酒板块表现突出

今年三四月份，尤其是下半年以来白酒板块整体上浮明显，在资本市场尤其受关注。其中，贵州茅台市值突破两万亿元；五粮液市值突破万亿元。此外，包括山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等，股价在今年都站上了百元以上。

作为区域酒代表的金徽酒，一方面在疫情平稳后抢占先机，业绩迅速增长；另一方面受到复星系战略投资的赋能，股价持续增长。股价从4月份最低8.99元上涨到了最高56.17元，增长了6倍以上。

金徽酒股份有限公司董事会秘书石少军认为：“从资本市场角度来看，白酒行业唯一的特点就是行业分化、挤压式增长非常明显，而且是存量竞争，因此白酒的竞争比别的行业更加残酷。”

陕西西凤酒股份有限公司副总经理、董事会秘书张周虎认为，“资本市场对于整个白酒的预期在于它未来持续的成长，同时整个行业会呈现两极化，头部企业的优势会越来越突出。”

记者注意到，上半年除了贵州茅台、五粮液的营收和净利润实现两位数的增长之外，14家酒企营收出现不同程度下滑，10余家酒企净利润出现下滑甚至亏损。

数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业七家头部企业的营收，在全国规上酒企总营收占比超过四成。

挖掘白酒细分市场潜力

随着白酒行业的日渐复苏，酱酒成为资本和市场关注的焦点。以光瓶酒、小酒等为代表的细分市场，也成为白酒行业竞逐的新赛道。“市场越细分，越要保持战略定力。把原来的产品做到极致，再迎合消费者，通过产品的细分再占领新的市场机会。”石少军说。

在壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称“1919”）副总裁李宇欣看来，寻找新的消费增长点正是每天都做的工作。李宇欣认为，从品类、价格段、香型3个方面去寻找和判断新品是否具有新的机会。“不管是线上的电商平台，还是线下的2000多个门店里面，我们都会去做相应的商品配置的调整。”

此外，小酒市场已然成为新的竞争赛道。其实我们公司这两天也在召开未来三到五年的战略规划会，同时也在复盘过去做的产品。谷小酒公关副总裁刘晓宇表示，第一个结论是谷小酒依然要集中做线上的电商市场，我们判断未来这个市场还会变得越来越大；第二为什么我们做了从20多元到1499元的各个价格段的酒，目的是为了不断地探索新的工艺，积累把各价位段产品做到极致所需要具备的技术和方法论等；第三，谷小酒本质上是一场商业探索，对于你的技术、商业模式，供应链管理等方面的探索，如何把白酒的商品流通效率提升起来，把产品和服务的体验用数字化的方式做到极致。

开启白酒直播带货新风口

今年“双11”，作为1919副总裁的李宇欣，已然亲自上阵进行直播带货。“在大环境下，其实流通端还是面临很大的挑战，今年我们一直通过各种各样的创新，开拓一些新的销售渠道，获取一些新的用户和订单。”李宇欣介绍，“我们也希望在这些方面做一些尝试，所以1919联合了几个酒厂一起来做一些品牌的直播，比如像泸州老窖、舍得等。”

谷小酒也同样专注于直播。谷小酒创始人刘飞曾表示，疫情后，直播渠道打开了中小企业新的思路，作为互联网电商的一种延展，创业者或品牌需要加深对于直播的了解，这将是未来跟消费者和用户互动的最佳方式。

就此，白酒行业分析师蔡学飞认为，直播作为网络销售的一种形式，主要是以低价引流，这与名优酒企的高端策略是相互矛盾的，直播对于中高端酒企只能成为一种补充渠道。对于部分洋酒和新兴品类酒水，直播这种形式批量销售可能会刺激企业销售增长。