胡晓云：新茶季即将来临，中国茶叶品牌化提升

    近日,新华社高级记者谢云挺发表了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云的专题访谈文章《申遗成功让中国茶产业再次迎来机遇》。

　　一直以来,胡晓云院长及其团队都十分关注国内茶品牌、茶产业发展,连续13年开展“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题,为安吉白茶、蒙顶山茶、大佛龙井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供战略规划顶层设计,撰写并发表了《向世界,送上富有中国特色的文明力量》《中国茶的国家战略与世界表达》《中国茶如何更好融入世界竞争格局》等文章,为打造中国茶品牌、升级中国茶产业建言献策。

　　2022年11月底,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,胡晓云院长对此表示衷心祝贺,并在访谈文章中对如何更好地打造中国茶品牌,如何传承与弘扬中国茶技艺、茶习俗、茶文化提出了相关建议。

　　申遗成功让中国茶产业再次迎来机遇

　　——访浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

　　中国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,让中国茶再次走进全球视野。申遗成功对中国茶品牌打造有何价值?如何传承与弘扬中国茶文化推动中国茶品牌进向世界?近日,记者专访了中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会主任、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。

　　“中国是茶叶的故乡,是世界各国茶文化的发源地。自古以来,就开始种茶、采茶、制茶和饮茶,发展出绿茶、黄茶、黑茶、白茶、乌龙茶、红茶、紫茶七大茶类及花茶等再加工茶,涌现出大批品牌产品。”胡晓云说,无论种植面积、产量、销售量均位于世界前列,这次,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功,不仅有助于推动中华茶文化走出去,而且,对提高我国各茶叶区域公用品牌、企业产品品牌、茶人个体品牌等的品牌影响力具有巨大作用。

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心是中国农业品牌领域的权威智库。一直以来,十分关注国内茶品牌、茶产业发展,已连续12年联合农业农村部中国茶叶研究所等开展“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题,成为中国茶业发展的风向标;为安吉白茶、蒙顶山茶、大佛龙井、安康富硒茶、梧州六堡茶、西湖龙井、径山茶等茶品牌提供战略规划顶层设计,研究发表了《中国茶的国家战略与世界表达》《中国茶如何更好融入世界竞争格局》《中国茶再出海》等系列文章,出版研究专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》,受到业界广泛关注。

　　胡晓云说,一壶茶,浓缩了太多中国文化,在人类文明的大动脉上,茶、丝绸与瓷器凝结着“中国基因”。这次申遗成功,重新奠定了中国茶在世界茶中不可替代的独特地位与价值,也重新给了中国茶一个让世界了解自己的机会。

　　“1889年之后,中国茶传统制茶工艺受到印度等国的庄园标准化生产、全球新标准的影响,在世界上其它国家渐渐失去了市场话语权。”胡晓云说,在我国,有两个农业产业的种植面积接近5千万亩,一个是苹果,另一个就是茶叶。前者功能性明确,大众的消费习惯已经养成,但茶叶既不是必需品,又具有很多替代品,同时还具有一定的文化倾向性。因此,按照中国的茶叶规模,无论从产业的可持续发展,还是对农民增收而言,开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。这次申遗成功可以获得更多的保护、爱护、传播,让中国茶产业再次迎来机遇,也焕发起中国茶人创造品牌,走向世界的信心。

　　中国茶产业如何迎接机遇拓展国际市场?胡晓云认为在加大保护力度的同时,重视打造中国茶产业“国家名片”,通过茶叶品牌的国际化竞争形成国际市场的品牌竞争力。

　　“中国茶再出海需要提升克服五大障碍与能力。”胡晓云说,一是穿越国家地理文化边界障碍与能力;二是中国茶的认知障碍及其化解能力;三是中国茶个性发展与国际茶共性建设能力;四是中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力;五是东方茶性的表达与国际传播能力。“提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系,向世界传递东方文明的力量,是我们中国茶品牌打造的理念。要有组织地实施中国茶的整合品牌传播,通过品牌诉求的中国元素、世界表达,对接国际化、年轻化消费市场,方能在竞争充分的世界茶业舞台上,获得更多的话语权和市场份额。”

　　胡晓云认为,首先,要解决中国茶到底是什么这一基础问题。如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上,在人们的生活方式和消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决,“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也无法实现产品的消费植入。

　　“在我看来,中国茶具有中华民族的精神特质,那就是‘包容性’,我国有那么多的茶产地和产地文脉,有那么多的生产工艺、饮用方式和场景嵌入,它们丰富多彩地存在着,各具特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀,也是中国茶性的显著表现和最重要特质。”

　　胡晓云说,中国茶的这种“包容性”,带来了多样性、个性化、去中心化。如果说英国红茶塑造的是“休闲的下午茶时光”,新加坡的TWG茶呈现的是年轻时尚的拼配口味,那么,“中国茶”本身,无需拼配,就具备了为消费者提供多样选择的可能性,来满足消费者多样需求和选择权利的特质。

　　“‘包容性’是向海外整体展示中国茶的核心价值,但中国有特色不一的产地,诞生了许多茶叶区域公用品牌与企业品牌、产品品牌。”胡晓云说,可采取“集团军”战略,以“中国茶”为中国茶产业的国家形象,用“集群品牌”形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵,集团作战,方能决胜千里。

　　申遗成功让中国茶产业再次迎来历史性机遇。胡晓云认为,目前所要做的,一是加大新生代的培养与传承力度,通过开设相应的培训课程、设计培训制度等,让中国茶技艺、茶习俗、茶文化得到发扬光大。二是围绕打造“中国茶”集群品牌,把国内知名茶品牌的文化特征、风格差异、价值支撑等系列问题辨析清楚,并形成品牌文化、品牌故事、品牌价值链,为“中国茶”亮相世界,奠定基础。三是在国家层面加强研究谋划,如,在品牌形象、传播策略、行销方法等方面有统一规划,要充分体现出国际化、年轻化与中国文脉、中国特色的高度衔接。

　　“培育‘中国茶’国家品牌,要重视深度培育产业链和引导消费者。”胡晓云期待并深信,在品牌战略上升为国家战略的背景下,在申遗成功的世界瞩目下,只要有目标、有方法,多方协力、扎实推进,在不远的未来,“中国茶”一定能够让世界转身,向东看。