南方日报：直播带货要避免翻版电视购物

经历了疫情以来的狂飙之后，直播带货最近陷入了诸多争议，不那么美好的另一面逐渐浮出水面。新华社每日电讯日前刊发调查报道，总结直播带货变成“带坑”的种种乱象：高达70%的退货率，低到离谱的转化率，飙升的网购投诉，大V、明星直播带货频频“翻车”。

“两克拉八心八箭要20多万，而我们的八心八箭只需要998块，只有39颗。”“劳斯丹顿——手表中的劳斯莱斯，100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！”对今天的90后、00后来说，或许绝大多数都不知道“侯总”是何许人物，但相信看了上面的“侯总语录”，很可能会联想到今天带货直播间里流行的“全网最低价”“我们直播间比免税店还便宜”。变换了场景，不变的话术逻辑，这也难怪有人说直播带货就是当年的电视购物翻版，而那些响当当的主播，越来越像“侯总”。

稍加比较，直播带货和电视购物确实有很多类似的地方。最明显的相似之处，就是消费者与商品之间告别了线下的联系，转而靠主播或主持人的讲解和商品展示来做消费决策。至于直播间的“秒杀”跟电视购物的所谓“限时抢购”，“只要998”与“全网最低价”，也是差不多的营销话术。只不过，电视购物的节目是预先录制、重复播放展示，而直播间顾名思义是“直播”、需要主播太多临场发挥的地方。电视购物里，热线电话“叮铃铃”响个不停，大家都知道打进来的是“托”；有的直播间里，显示有成千上万人在线观看、成千上万的成交量，过后一查却是“雇佣军”在刷单，佣金到手后跟着就大面积退货。

直播带货会不会成为消费者眼里的下一个电视购物？至少目前来看，是有相当可能的。肇始于上个世纪80年代欧美等国，坐在电视机屏幕前就可以“挑选”琳琅满目的商品，打个电话就可以邮寄上门，电视购物一度成为消费者重要的购物渠道。这跟今天人们把直播带货看成是由“宅经济”衍生出来的新业态别无二致。今天，即便一些地方卫视的深夜频道还在播放电视购物节目，但随着人们日益认识到，“侯总”们信誓旦旦的背书，并不等于商品的品质保证，相信绝大多数人早已不再对电视购物感兴趣了。这其中当然有网络取代了电视成为人们获取资讯渠道的因素，但关键恐怕还在于很多电视购物不靠谱。

不难想象，如果有一天直播带货真成了电视购物，毫无疑问必然是消费者也认为它不靠谱。有人说，直播带货是口碑经济。也正因为如此，早期很多主播是亲自体验了商品之后才做直播推广的，也因此赢得了粉丝们的信任。然而，眼见着行业竞争激烈，过去这半年直播领域出现了一些异化现象，比如一些大V、影视明星压根就不了解带货的商品，只顾收取“占坑费”，认为凭着刷脸就可以“割韭菜”，只在意佣金却不对产品质量和售后负责，是典型的欺负消费者无知，不“翻车”那才是怪事。

当然，这不是说直播带货就注定成为电视购物。平台方下定决心，推动各个主播的带货量、退货率、好评率及时透明公开化，相关的消费者权益保障适时跟上，直播带货方能走得更远。