58同城的流量陷阱

58同城的流量陷阱 | 砺石

　　砺石导言

　　凭借昔日的大规模并购，58同城迅速扩张为互联网分类信息赛道里的龙头老大。然而此后，58同城营收增速连年降低，从2015年的169.8%一路跌至去年的18.6%。面对颓势，今年，58同城频频做出革新动作，先调整组织架构，全力推出“全力以服”战略，接着又落定私有化进程。这些改变，能帮助58同城走出当前的颓势吗？

　　赵炯 | 文

　　张军智 | 编辑

　　发酵了两个月后，58同城私有化的传闻终于尘埃落定。

　　6月15日，58同城发布公告，宣布已与Quantum Bloom GroupLtd．签订合并协议。买方投资财团购买58同城所有已发行普通股，总交易估值约为87亿美元，约合617亿元。交易价格超越了2016年360私有化的514.6亿元，成为历史上美股科技中概股私有化交易规模最大的一次。

　　据悉，此次买方投资财团包括华平投资、General Atlantic、鸥翎投资以及58同城董事长兼CEO姚劲波。华平投资与58同城渊源颇深，曾两次投资58同城，是58同城在纽交所上市前最大的机构投资人，58同城上市后，其在腾讯成为战略股东的过程中退出。鸥翎投资则与携程关系密切，投资动作也大都围绕着旅游业务进行，比如对同程、马蜂窝的投资等等。

　　面对这则私有化消息，资本市场的态度较为积极。公告发出后，58同城股价当天应声上涨9.55%。

　　企业进行私有化通常主要源于战略和财务上的重新考量，即企业或者要调整新的战略方向，或者认为自身价值被严重低估。58同城进行私有化背后的原因是什么？这一点其实可以从它今年上半年的新战略与财务表现得以窥知。

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　　新战略背后的隐忧

　　今年1月15日，58同城公布了最新的组织架构调整。

　　此次调整中，58同城将原人力资源事业群升级为人力资源及职业教育事业群（HRG），并撤销了原社交事业群（SLG），最终形成人力资源及职业教育事业群（HRG）、本地服务事业群（LBG）、汽车事业群（ABG）、房产事业群（HBG）为核心的前台四大事业群。

　　企业组织架构的调整，大都伴随着新战略的推出。同样，58同城此次做出组织架构调整，便是为其“全力布局服务”的战略做支撑。姚劲波近期表示，58同城将正式从流量收入为主的时代，迈进服务收入为主的时代，以优质的服务促进流量增长，提升用户口碑。

　　以服务为核心，显然已经成为58同城未来主要的战略方向。不过，与此同时，58同城的财务指标却在严重退步。

　　今年3月12日，58同城发布2019年第四季度及全年财报。财报显示，2019年，58同城实现营收155.8亿元，同比增长18.6%；归属于普通股股东净利润82.8亿元，同比增长314.5%。其中，2019年第四季度，58同城实现营收41.6亿元，同比增长15.1%；归属于普通股股东的净利润26.1亿元，同比增长535.1%。

　　全年18.6%的营收增长、314.5%的净利润增长，这对于目前大部分互联网企业来说，都算是一份亮眼的成绩。不过仔细分析财报可以发现，58同城的财务增长并不是靠主营业务拉动，而是主要依靠对权益类资本的处理。

　　财报显示，2019年，58同城以约47.85亿元的价格，向第三方投资者出售车好多集团的部分股权。如果不考虑这部分股权收益，58同城2019年的净利润为34.95亿元，同比增长28.3%。从28.3%到314.5%，可以看出58同城的净利润增长主要靠出售股权获得。

　　更令人担忧的是，纵向来看，58同城的营收增速呈现逐年急剧下滑的趋势。在2013年上市后，2015年到2019年六年间，58同城的营收增幅分别为169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，增速下滑非常明显。

　　58同城营收增速的下滑，其实源自内部多个业务板块均陷入颓势。首先，从营收结构上来看，58同城收入来源包括会员服务、在线营销、电商和其它业务。会员服务主要来自房地产和招聘板块，在线营销则主要为58同城和安居客上的广告推广。这两大块是58同城的营收主要来源。财报显示，二者合计营收占比超过90%，其中在线营销服务是58同城营收的主力军，占比超过60%。

　　通过财报可以发现，58同城的会员服务、在线营销业务均呈现增长乏力的态势。2019年第四季度，58同城在线营销业务营收为27.1亿元，同比增长19.3%，增速连续6个季度下滑。增速放缓源于付费商户和单个商户贡献收入增长乏力。另外，其会员服务业务表现更差。2019年第四季度，该业务实现营收11.1亿元，同比不增反降0.87%，连续6个季度增速下滑，而且首次出现同比负增长。

　　财务表现每况愈下，58同城不得不做出战略调整来应对。深耕服务，成为其试图走出颓势的战略之举。此次做出私有化举动，或许也源于为该项战略调整做支撑。

　　冰冻三尺，非一日之寒。回过头来看，如今58同城增长乏力，根本之处在于其从始至终都在用一种流量思维在经营企业，而缺少了服务思维。

　　在中国互联网界，很多企业似乎对流量非常痴迷，仿佛拥有了流量就拥有了成功的入场券。事实上，流量是企业经营的结果，但绝不是目的。一旦企业拜倒在流量之下，不结合时代筑起自己业务价值的护城河，就必然会被流量抛弃。58同城近几年的颓势，便是其中一个鲜活的案例。 

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　　痴迷流量，埋下祸根

　　姚劲波曾多次透露自己创办58同城的初衷。

　　当年他还是一名北漂青年，租房时联系一名中介并给了对方1200元。这名中介带他看了一次房子后，就再也没联系他。姚劲波感觉自己被骗了，于是想找这名中介退还1200元。结果，对方直接当着他的面把付款收据撕掉后，扬长而去。

　　自此之后，姚劲波便暗自决定要做一个平台，让租客和房东直接联系，不需要中介，减少被骗的几率。2005年，姚劲波模仿美国分类信息平台Cragigslist，将报纸和布告板的分类信息搬到网上，创办了58同城。这一年，另外两家分类信息网站——赶集和百姓网也相继诞生。此后，市场上同类型的网站如雨后春笋般冒出，最顶峰时多达两千余家。

　　最初，由于技术门槛低，分类信息网站在内容上并无较大差异，许多网站甚至互相抄袭页面上的信息。用信息吸引用户和流量成为它们互相竞争的主要赛道。然而，在赢得用户和流量后，许多分类信息网站并没有找到自己的盈利模式，几乎都处在烧钱的态势。面临生存压力，分类信息网站纷纷开始寻找盈利方向，并逐渐摸索出向个人收费和商家收费两种盈利模式。这两种模式此后便衍生为如今的会员服务和在线营销模式。

　　早期58同城同样处在摸索阶段。比如，其通过“名店推荐”业务，在商家付费上进行尝试，随后又陆续尝试过电商、团购等交易模式。为了增加收入，58同城甚至还出过一本名为《生活圈》的杂志，这本杂志带来的收入一度成为58同城的盈利大头。直到2012年，58同城才把主要精力又回归到信息平台上，主打会员服务和在线营销两种盈利模式。

　　2013年，58同城在“类阿里的商业模式”的概念包装下，正式登陆纽交所，上市当天暴涨42%。上市之后，姚劲波试图通过资本的力量加速扩张，结束与几个竞争对手之间你追我赶的竞争状态。毕竟，当时58同城和赶集网是分类信息平台赛道里最头部的两位选手，二者在广告大战中均损失惨重，每年花在广告上的费用都高达数亿元。

　　2014年，58同城引入腾讯7.36亿美元资金，后者成为其第一大股东。对于58同城而言，接受腾讯投资最主要的目的就是获得流量、社交和资本。流量方面，姚劲波认为腾讯的确有很大流量，但其本身没有很好的办法来变现，而58同城的产品可以跟腾讯的流量无缝对接，创造更多价值。社交方面，58同城本身并没有社交属性。58同城引进腾讯，目的是让发布信息的商家和接收信息的用户之间产生更大信任感，从而提高整个平台的用户体验。

　　在获得腾讯的流量和社交扶持后，58同城开始进行大肆扩张，并不断拓宽自身的商业版图。2015年3月，58同城收购安居客。随后4月，58同城又以现金加股票的形式获得赶集网43.2%股份，二者实现合并。紧接着5月，58同城又收购中华英才网。短短三个月内，58同城就接连吞并三大竞争对手，一举成为中国最大的分类信息网站。

　　这里值得一提的是，58同城与赶集网的并购案。姚劲波坦言，并购赶集网的前十年，他每天想的最多的一件事，就是收购赶集网。他开玩笑地称，当时他想赶集网的掌舵人杨浩涌，比想自己太太还要多。以至于二者合并前的最后两年，每天早上他都会给杨浩涌发一条寻求合作的信息，只是对方避而不见。

　　有人问，赶集做赶集的业务、58做58的业务，不打可以吗？姚劲波称，在互联网不存在这件事情。他举了一个例子，在一条街道上可以变成很多个吃小龙虾、吃烧烤的店，但是在互联网上是绝对不可以。互联网还是一个赢家通吃的模式，在一定程度上具有排他性，是你死我活的竞争。

　　从这个观点中，我们可以看到，姚劲波对于平台规模的痴迷，其试图用规模来实现流量垄断。在某档访谈节目中，姚劲波表示，“平台有平台的优势，在客户获取、产品开发上，会让我更有效率”。

　　大规模的并购，也的确如姚劲波所愿，使得58同城的体量迅速膨胀。财报数据显示，2015年58同城的总营收为44.78亿元，同比增长169.8%，远超2014年81.8%的营收增速。同时，58同城的付费用户数据也从2014年的52.9万增至130.6万。为了将被收购对象融入自身体系，2016年11月，58同城还将安居客和赶集网的账号与自身账号正式打通，三网合一，进一步扩大规模效应。

　　不过，58同城发起的这场行业大并购，并没有提升自己的服务能力，更多地还是提升了自己的流量聚合能力，这从其会员服务和在线营销的收入占比得以见之。2014年，58同城的会员服务和在线营销收入所占比重分别为58.8%和40.1%。到了2015年，二者的比例调转为41．%和53.9%，在线营销收入反超会员服务。并且，在线营销收入的增速不仅高于会员服务增速，而且还高于58同城的整体收入增速。这就意味着，58同城的增长动力其实源自于规模效应带来的流量增长。

　　然而，这种增长并没有持续多久。2016年，58同城的收入增速跌至69.5%，甚至低于大规模并购之前2014年80.7%的营收增速水平，直接倒退到2013年时的状态。此后，58同城的营收增速便再也没有回升过，一路跌至去年的18.6%。这也说明，大规模的并购并没有为58同城带来实质的内生增长力，反而导致其一路陷入萎靡不振的颓势。

　　这种颓势背后，真正的原因在哪里？其实，2015年58同城在线营销的收入占比超过会员服务这一信号，便给出了答案。那便是，痴迷于规模效应带来流量增长的58同城，忽略了对于平台服务和用户体验的深耕。事实上，平台吸引流量的最根本之处还是用户的服务体验，规模效应带来的流量增长只是暂时的繁荣。一旦平台服务、用户体验跟不上，并且其他平台的服务质量远超自己时，表面的流量繁荣便会迅速崩塌。

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　　糟糕的服务体验

　　很多用户已经感受过58同城糟糕的服务体验了。近些年，58同城愈发与“虚假信息”、“骗子网站”等标签挂钩。

　　根据法制晚报发布的统计数据显示，在中国裁判文书网上搜索2008~2017年的相关一审判决书，国内11个网络招聘平台中涉及刑事案件较多的是58同城和赶集网，58同城涉及的诈骗案件为98起。

　　据澎湃新闻报道，仅2018年上半年就有近60起关于58同城和赶集网虚假招聘诈骗的案例，这些案例中受骗者超5500人，诈骗金额近亿元。许多社交平台上，也很容易看到对于58同城用户体验的吐槽声。

　　本质上看，58同城的商业模式，决定了其平台上极容易存在虚假信息以及较差的用户体验。一直以来，58同城始终主打信息中介的平台模式，用信息连接用户和商家。事实上，这种模式天生存在一定弊端。传统的“信息平台”沿用的是销售思维，在“信息”被销售完成后，商家与用户之间的连接就宣告结束。如果平台只做浅层的信息分类，缺乏完善的功能体验，不对上架信息进行严格把关，就会导致虚假信息泛滥，且无法追踪。

　　然而，一旦平台对上架信息把关趋严，势必会在短时间内砍掉一大批不合格的合作商家，从而影响利润增长。因此为获取最大利润，许多分类信息平台睁一只眼闭一只眼，实行流量在多不在精的模式，结果导致虚假信息泛滥，严重影响用户体验。

　　事实上，痴迷于流量的分类信息平台目光无疑是短浅的。因为用户才是平台的立足之本，单纯的追求规模、流量，而忽略用户的服务体验，无异于毁掉自己的立足之本，将自己的未来提前透支。

　　遗憾的是，58同城也没能逃脱痴迷于流量的陷阱。58同城上市后，姚劲波曾大吐苦水，表示早知道信息分类这么苦，当初不会选择做58同城。因为B端和C端两手都要抓，利润空间却并不大。然而此后，为拓宽利润空间，以及改变自身信任度不高的形象，58同城并没有将精力放在信息审核上，反而将大量费用放在请明星打广告。据悉，58同城每年花在请明星代言、打广告的费用就占总营收的60%左右，其代言人杨幂喊出的那句“58同城，一个神奇的网站”广告语深入人心。只是“神奇”这个词，愈发具有讽刺意味。

　　痴迷于流量，一方面导致58同城内部用户体验每况愈下，另一方面也导致其忽视掉外部变化，导致四处“受敌”且错失许多风口。

　　在大规模的并购结束后，58同城取得了在线分类信息领域的头把交椅，旗下产品矩阵覆盖房地产、招聘、汽车、二手交易和本地生活五大板块。任何一个板块，都足够孵化出百亿美金估值的公司。同时，58同城内部还细分出数十个子品牌，包括58学车、58甲妆、58快拍等等。另外，58同城还对外投资了大量企业。

　　对此，姚劲波有一套自己的逻辑，他表示，“58的流量、商户的规模都会来帮助被投的企业，反过来，被投企业的数据、服务，将来也可以用某种方式整合到58的平台上来”。也就是说，58同城子板块、子品牌其实也是用一种流量思维在运作。

　　然而，58同城的子版块大部分都未能独立发展成功，反倒是其他一些在分类信息细分领域里活跃的平台，采用精细化的运营策略，对58同城发起冲击。比如，房产板块里的贝壳找房，招聘市场的拉勾网、Boss直聘，二手交易市场的闲鱼等等。这些后起之秀的崛起，在服务质量上逐渐走在58同城的前方，也吸引走了原本属于58同城的流量，这也是近些年58同城营收逐渐下降的重要外部原因之一。

　　QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模已经触顶11.4亿，流量红利消失，获取新用户的难度在不断上升。58同城如果继续痴迷于流量玩法，必然走入死胡同。面对逐年下降的营收，以及不断崛起的服务质量更高的外部竞争者，58同城也感到焦虑，转型做服务势在必行。毕竟，简单的信息撮合、纯粹的流量生意，其商业价值的天花板是非常低的。如今的互联网世界里，做好服务才是关键。

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　　下一步路程

　　今年以来，58同城转型做服务的动作愈发明显。

　　在今年5月8日“58神奇日”的活动现场，58同城宣布将全力落实“全力以服”新战略。“服”即服务，也就是通过服务为用户赋能。58同城提升服务质量的杀手锏是技术，比如在招聘板块，其推出视频面试、VR企业等系列智能化招聘工具，在房产板块推出临感VR看房等产品。技术，显然成为58同城改善用户体验、提升服务口碑的首要切入点。

　　不过笔者认为，单纯用技术来提升服务质量，并非是解决58同城核心问题的根本之道。最重要的，依然是需要打破严重依赖流量的固有思维，严格把关平台信息，用更精细化的运营来改善用户的服务体验。

　　能预计的是，58同城转型服务战略非一日之功，其将进入漫长的调整期，利润空间或将被再次挤压。另外，58同城的私有化能否解决公司业绩颓势，也仍有待观察。如今，互联网的竞争已经转向精细化服务，对于58同城而言，做好服务同样也是帮助它走出流量陷阱的一个必然选择。