“十三五”不达标的黄酒是否能走出困局？

根据日前发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，2025年黄酒行业产量240万千升，比“十三五”末增长50.0%，年均递增8.4%；销售收入达到250亿元，比“十三五”末增长38.9%，年均递增6.8%；实现利润50亿元，比“十三五”末增长138.1%，年均递增18.9%。

而实际上，同样是中国酒业协会给出的数据：到2020年末，黄酒产品完成销售收入预计180亿元，比“十二五”末下降1.1%；实现利润21亿元，增长11.2%。

在有着近万亿的容量中国酒业版图上，黄酒的占比还不足3%。

作为中国最古老的传统酒种，面对新的市场形势和消费趋势，黄酒应该用何种方式突破地域重围、破除传统认知、触达新消费人群？面对白酒、红酒激烈的市场挤压，能顺利实现价值回归吗？

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互联网增速显著

95后消费势头强劲

“我们应该对产业有一个科学的认知，找准应变的突破点，善于在危机中育新机，于变局中开新局，我们应该以新的思想、新的理念、新的实践塑造崭新的中国黄酒产业。”11月7日，在千年黄酒突围之路2020年绍兴论坛上，中国酒业协会执行理事长王琦如是说。

“今年前三季度数据显示，规模以上黄酒企业累计完成销售收入94.61亿元，累计实现利润总额10.19亿元。”王琦表示，长期以来，在整个饮料酒中黄酒仍然是占据市场份额较小的酒种，尤其在后疫情时代加速产业大转型、大变革的今天，市场发展面临着严峻考验。

而事实上，近几年黄酒企业在市场上还是下了不少功夫，取到了一定成效。

从消费区域看，有以江浙沪地区为主的局地消费向全国消费的转变，进而走出国门；从消费季度看，由冬季单季消费向全年四季消费转变；从消费人群看，由中老年消费群体向青年消费群体扩张；从消费渠道看，由线下销售为主向线上线下销售并存转变；从消费理念看，从不问品质向追求品牌转变。

互联网新渠道扩展带来的市场增量尤为明显。

据天猫超市数据显示，曾经以往被当作低端厨房料酒的黄酒，也逐步摆脱历史包袱，借着健康和时令概念，不断提升附加值。

酒业家获悉，天猫超市300元以上高价黄酒同比消费增长114%，在黄酒消费Top10城市中，非江浙沪地区消费占比高达40%，从年龄分布看，90后尤其是95后消费势头强劲，消费人数和人均消费水平呈现高速增长态势。

与此同时，CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》表明，在健康观念升级下，以黄酒为代表的健康化低度酒消费备受年轻人推崇。这对黄酒来说无疑是重要的发展机遇。在健康消费理念当道的时下，具有千年历史传承的黄酒，还有许多潜力可以挖掘。

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抓年轻+新零售

多层次、全方位破局

中国绍兴黄酒集团有限公司董事长孙爱保认为：“只有把年轻人吸引到黄酒的消费群体中来，黄酒的未来才更有希望。”

古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良则认为，拥抱新零售，在总体宏观消费动态下，把握定位，黄酒才有好的出路。

毫无疑问，年轻化将成为黄酒产业的未来发展趋势，吸引年轻人消费者进入黄酒市场是黄酒企业应该做的课题。而迎合年轻消费者习惯，实现销售增长的同时，打破地域限制，进行全国化消费群体的扩张，更大程度地传播黄酒文化，走出固定区域，扩大黄酒的消费群体，提高黄酒产业需求，也是必由之路。

从这个角度来说，电商对于白酒而言是新风口和机会，对黄酒同样如此。

京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋分享消费者的线上消费趋势时提及，可通过产品的高端化、年轻化、特色化，链接平台、数据、渠道，打通人货场，为千年黄酒突围之路增砖添瓦。

事实上，过去，黄酒主要消费集中于江浙沪一带，随着线上电商平台的迅猛发展，黄酒品牌在全国下沉的道路上迈进了一大步。

当然，面对复杂的黄酒“顽瘤”，如何实现黄酒的价值回归，仅靠突围线上渠道是行不通的，需要的是多层次、全方位突破。

王琦提出了四点突破性建议：“首先，突破中老年消费群体为主的格局，向青年消费群体扩张；其次，突破传统的销售区域，切实从江浙沪地区为主的局地市场向全国、全世界市场拓展；再次，突破黄酒就是低端酒的市场认知误区；最后，突破固有经营理念，不断提升企业治理体系和治理能力现代化水平。”

在王琦看来，黄酒产业发展客观上必须进行新旧动能转换、产业转型升级，高度重视研究市场，重视营销，更加注重自身管理，静下心来把产品服务做到自我感动，沉下身子把市场口碑做到大众叫好，推动企业跨越式发展。