今世缘：挑战高端白酒市场，发力长三角地区

“定价很重要，定价定生死，定价定未来。”2020年被今世缘定义为全面走向高质量转型的关键阶段。今世缘旗下的国缘V9产品锁定零售价2299元/瓶，集厚望于一身，向高端白酒市场发起挑战。

“目前五粮液和国窖是‘千元双雄’，因此茅台成为2000元以上价格带的独家产品，从消费者的角度出发，应该会出现新的选择。”今世缘相关人士近期向市场抛出上述观点。

在日前由上交所和各地证监局联合主办的“价值引领投资·2020沪市公司质量行”调研活动中，今世缘董事会秘书王卫东、今世缘副总经理胡跃吾在接受中国证券报采访时表示，面对成熟的市场、分化的格局、品牌价值的挖掘，今世缘的“卡位”之战思路越发明晰。

抢滩高端白酒市场

10月4日，“双节”期间，在有着近2000年历史积淀的京杭大运河之上，今世缘以故乡淮安为起点，驾起一艘名为“酒缘舟记”的游船，开创了“品国缘，读中国”为主题的创新品牌IP活动。

今世缘现有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌。其中，公司在2019年推出“清雅酱香型国缘V9”，将“国缘”的高端品牌形象推向全国，北京、上海和江苏省内的苏南地区作为新国缘V系列的重点推广市场。公司2019年年报显示，“国缘”品牌继续保持高基数、高增长、高占比，“国缘V9”销售远超预期。

“茅台和五粮液之间是一个潜在的巨大空档，对于我们来说是一个战略机遇，可以为消费者的潜在需求创造选择，事实证明这样的策略是可行的。从江苏市场的测试中可见，高端消费群体对于‘国缘V9’的定位及差异性特性是认可的。”胡跃吾表示。

2020年半年报显示，“国缘”品牌系列销售占比已提升至75%，其中“国缘V系”占“国缘”品牌的比重提升至近10%，产品结构持续上移。不论是献礼纪念酒拍卖，还是“国缘V9”号卫星发射，今世缘在品牌打造活动上持续投入。

“找准差异化赛道，做最好的自己。以‘国缘V9’清雅酱香为引领，做V系列的布局，我们走这一步棋是非常重要的。因为再过五年、十年，如果我们不走这一步，高端化市场没有我们的一席之地，品牌力上不去，次高端产品线也会腹背受敌。”胡跃吾坦言。

公开资料显示，今世缘品牌以“婚庆切入、喜庆带动、日常促进”为推广策略，前期聚焦喜庆细分市场，以此带动中高端主流价位日常消费；“国缘”品牌以“中国高端中度白酒”的差异化定位和“成大事，必有缘”的品牌诉求，借势江苏本土市场良好的消费氛围，积极抢占次高端市场扩容机遇，力争打造全国次高端知名畅销品牌。

王卫东介绍，今世缘的产品结构还在进一步的优化，今世缘的主要精力会集中在大单品、主产品上面。目前，公司已取得了一些竞争优势，上述产品的市场份额还在提升，总量还在增长。

聚焦长三角

2019年12月，中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，并提出一体化、高质量这两个关键词。当时的政策解读显示，推动高质量发展是当前和今后一个时期长三角地区确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求，长三角地区是最有条件率先实现高质量发展的区域之一。

王卫东称，今世缘将以长三角城市群为中心打造长三角(苏浙沪皖)大战略板块市场，形成周边辐射，主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀(北京、河北、天津)等重点市场，逐步实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。

“公司高端和超高端产品主要是国缘V系产品，未来主要是打好‘攻坚战’，按照既定的强化推广策略，明晰路径，省内加快全面推广，并重点突出以南京、苏南大区为V系率先突破的前沿阵地，步步为营，进而辐射带动长三角一体化发展。”王卫东说。

中信建投食品饮料行业首席分析师安雅泽认为，江苏省是白酒消费强省，今世缘将充分享受地理优势。她表示，江苏省白酒市场规模预计为350亿元以上，名列各省前茅。人均收入水平显著高于全国，带动省内白酒价格带快速上移，省内白酒消费结构更加成熟，次高端占比约为15%至20%，高于全国4%至7%。

胡跃吾表示，从中长期来看，今世缘的区域战略是在既定的目标“省内精耕，省外突破”不变的基础上，将以“江苏为基点”的长三角一体化上升为公司的全国第一战略板块。

王卫东补充称，从增量来讲，江苏市场不需要投入太多的增量资源，今世缘后期积累的资源会更多地投向江苏省外。今世缘省外市场的战略是：全面规划、重点突破、周边辐射、梯次开发等，更加重视长三角地区一体化发展。

在2020今世缘发展大会上，今世缘董事长周素明称，2020年今世缘将加大全国化战略布局，持续提升省外市场占比。

品牌集中度将持续提升

今世缘方面认为，白酒行业景气度持续改善，出现了企业营收和利润双增长的良好局面。近年来随着市场消费结构的改变，企业发展出现一定程度的分化，品牌集中度越来越高。综合宏观经济、社会环境、行业发展现状和自身规律，判断白酒行业将持续保持稳定的发展趋势，但将呈现出消费升级持续、行业分化加剧的特点。

今世缘相关负责人介绍，从全国范围来看，主要酒企的次高端和高端均成为增长最快的板块，次高端价格带将成为未来几年全国知名品牌竞争的焦点，也是全国化品牌的必争市场。

在团购渠道上，今世缘开展各类主题公关活动，与企业签订年度合作协议，赞助企业年会，客情赠酒等活动。流通渠道方面，公司开展了“智慧E盖”主题促销活动，通过大奖引爆，微信红包等方式提高了消费者的黏性。在酒店渠道方面，今世缘突出品牌专柜建设，全面提升规模档次型酒店的品牌形象，重构消费场景，实现“群体扩张”，完成吸引消费、强化消费、传播消费的营销闭环。此外，今世缘还开展电商和商超渠道拓展，已经实现与线上主流销售平台合作，增加了省内大型商超系统以及省外部分门店的覆盖，与线下渠道实现互补。

“随着白酒行业的发展日趋成熟，细分市场的集中度会越来越高，比如不同香型、不同价格带会出现‘大鱼吃小鱼’的情况。行业发展都会通过竞争走向相对集中。”王卫东说。