白酒产业会像啤酒一样形成几大集团吗？

最近，因为华润系不断收购各地白酒企业，使得白酒产业啤酒化的讨论被推到了舆论的风口，关于白酒行业最终会不会走向啤酒产业集团垄断化的趋势，最终形成几大集团来控制整个白酒产业的发展，成为大家讨论越来越多的话题。

近几年，在白酒行业强者恒强的市场环境里，市场逐渐向头部集中、向产区集中、向大品类集中，在资本的推动下，领军品牌的发展越来越耀眼，而区域二三线白酒品牌的市场越来越艰难，市场萎缩及抵抗力越来越弱，让我们不得不正视，未来中国白酒行业会不会像啤酒行业一样，成为几大巨头垄断整个行业。

啤酒集团化的发展过程与结果

20世纪末和21世纪初是中国啤酒产业资本化最集中的时期，也正是在这个时候，中国啤酒行业开始形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等几大国产巨头和嘉士伯、百威、喜力等几大国际巨头的竞争格局，大量的地方品牌被巨头们通过资本化并购重组，地方啤酒品牌在这轮集团垄断化的趋势中倒下，成为国产啤酒巨头和国际啤酒巨头的囊中之物。

2000年初，笔者有幸参与了青岛啤酒整合旗下地方品牌湖南东江湖、佛山山水啤酒等营销活动，为了更好地集中品牌垄断市场，青岛啤酒华南营销中心全面用青岛2000替换地方啤酒，以扩大地方青岛啤酒中档产品在薄弱市场的影响力，提高青岛啤酒主品牌的市场占有率，最终青岛啤酒品牌曝光度提高了，但是区域被并购的啤酒品牌纷纷淡出市场，当地人们熟悉的品牌成为了历史······

现在回过头来看，啤酒集团垄断化在上一轮国企改革的浪潮下，完成了它的使命和发挥了其价值，但是结果不尽人意。一方面，虽然集团垄断化之后，中国啤酒工业的竞争避免了血腥的肉搏，以青岛啤酒进入北京市场时不计成本切换燕京啤酒为例，在集团垄断化之后，这种血腥的竞争场面不再有，市场的发展越来越平稳；另一方面，集团垄断化之后，几大巨头的市场占有率通过切换和替代区域品牌迅速得到了提高，为抵御国际啤酒巨头进入中国筑起了品牌长城，确实在某种意义上保护了入世开放市场后新旧交替时代下的中国啤酒工业。

但是，这种集团垄断化之后，也给中国啤酒工业带来了很多不可估量的风险：

首先，大量优质的地方啤酒品牌被迫退出历史舞台，既伤害了中国啤酒工业，也阻碍了地方经济的发展。这些具有很强生命力的地方啤酒品牌消失，等于众多各具特色的根据地市场被迫抛荒，虽然方便了国产啤酒巨头的进入，但同时国际品牌也轻而易举地把握了中国啤酒市场的半壁江山。现在大量地方啤酒品牌重新上市，其代价和再发展的成本，相比于当年整合成本更高。

其次，集团垄断化之后，整个中国啤酒工业开始出现增长乏力，随着市场竞争力度减弱，市场创新的能力也随之减弱，因此，集团垄断化之后，中国啤酒工业其实一直处于低速增长期，啤酒工业的创新和发展没有突破，不仅产品没有突破，营销和品牌运作也乏善可陈。如果不是进口啤酒冲击带来精酿啤酒的异军突起，这些年中国啤酒产业将暗淡无光。

最后，集团垄断化之后，大量低价实惠的啤酒消失，啤酒的增长建立在不断涨价的基础上完成，曾经遍布市场的1元价位啤酒消失，取而代之的是大量10元以上价位的啤酒，时至今日，甚至千元价位的啤酒也层出不穷。集团垄断化后，消费者不仅丧失了选择更多品牌的机会，也丧失了获得物美价廉啤酒的机会。

白酒产业朝集团垄断化发展时机未成熟

那么，本轮中国白酒产业会不会像啤酒产业一样朝着集团垄断化方向发展，最终形成几大集团对峙的局面呢？根据笔者多年的酒水行业从业经历来看，中国白酒行业虽然品牌集中度越来越高，但是要想形成集团垄断化局面，至少目前来看时机还不成熟。

首先，产业历史不同。

和啤酒产业不同，白酒产业是基于中国传统不断迭代蜕变而成的，可以说是土生土长的产业，也是基于中国文化历史繁衍出来的传统民族产业，如同法国的葡萄酒一样，具有不可取代的地位，而且各地方的白酒品牌历史底蕴都非常深厚，且深入地方老百姓心里。而啤酒产业作为舶来品，没有本土产业历史和文化作基础，因此很容易被整合。

白酒产业身后的历史文化背景，使得白酒产业能够抵住入世后国际烈酒品牌的进攻，成为中国酒业最强的存在，任何国际烈酒品牌也无法撼动其地位。

其次，市场价值不同。

和啤酒产业不同，白酒产业是市场附加值超高的行业，不仅市场的效益和利润要比啤酒高很多，而且在资本市场上也获得全世界投资人的青睐。没有哪个产业比白酒产业投资更好，白酒产业的投资已经超过了医药，可以说这也是中国独有的投资现象。

白酒产业令人瞩目的投资价值，超高的市场毛利，使得白酒品牌的价值比啤酒品牌的价值高很多，同时也是很多地方政府曾经和现在最重要税收来源，因此，在整合白酒产业过程中还要面临巨大的阻力。没有地方政府的庇护，即便集团化之后的地方白酒品牌，最终发展也会很艰难。

最后，消费方式不同。

和啤酒产业不同，白酒产业是消费者主导产品，消费者购买时首先考虑的是品质和香型，然后是品牌。因此，核心消费者对于白酒品牌的圈层运作，往往决定了品牌的成长和未来。这也是为什么在白酒产业，领军品牌的迭代是有规律地完成，市场和区域的领军品牌往往几年迭代一次，市场常说的三五年喝倒一个品牌，这种规律给新品牌留下了巨大的发展空间。

而啤酒品牌市场主要是由品牌导向，消费者能够记住的就那么几个品牌，其口味选择比较弱，口味的忠诚度比较低，因此消费者只能依靠品牌忠诚来体现自己的品位。而白酒品牌是以人为本的消费，随着消费者、经销商及意见领袖的迭代，市场也随之不断迭代，这给每个品牌的市场发展提供了充足的空间。

所以，虽然目前白酒行业的集团垄断化越来越突出，甚至有朝着啤酒产业发展趋势前进，但是从笔者的从业经历来看，并不看好白酒行业的这种集团垄断化。如果行业最终走向集团垄断化，势必影响整个中国白酒产业的健康发展和国际化发展。

现在看来，啤酒集团化垄断之后，大量的地方啤酒品牌会消亡，其实对于中国啤酒工业是一个巨大的损失，对于地方经济建设也是一个巨大的伤害，如果当时啤酒行业没有向集团垄断化方向发展，也许就不会有今天中国啤酒工业整体疲惫，增长乏力，几大品牌之间把持市场，行业创新受挫，消费者眼睁睁看着啤酒自由变成了奢侈品。

未来，白酒行业如果也走向集团垄断，最终结果也会像啤酒工业一样，行业增长不会有更好的想象力，因为没有足够的竞争和创新的行业，垄断是其走向夕阳的宿命。

从目前来看白酒行业，虽然有走向集中化、集团化、垄断化的趋势，但这样的集团化并不适合白酒行业的发展，而且因为白酒行业基础比较雄厚，并不容易集团化整合，错综复杂的政商关系网络一般人很难整合，集团化企业进入也只能整合一部分，但是不会有真正的垄断化结果，因为业外资本进入会比较容易，但是更大的竞争压力和进入门槛，还有政策风险的叠加，使得国内外任何资本都很难像整合啤酒产业一样整合白酒产业。

事实上，不管是白酒行业资本整合先驱维维股份，还是联想丰联资本、金东集团，还是后起之秀江苏综艺、复星集团和华润系，想打造集团垄断化白酒集团，最终都不可能超越白酒头部企业，更别说想控制整个中国白酒产业发展。

留给白酒产业精英要思考的，不是如何垄断市场，而是如何开拓创新。如何打造更强大的中国白酒产业，带领白酒走向世界成为真正的世界烈酒之王，才是当下中国白酒产业从业者的使命。（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）
     来源：华夏酒报