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元宇宙时代,营销何去何从?

发布时间:2022-06-21
来源:创业致富招商网

百年未有之大疫情,百年未有之大变局,百年未有之大机遇,危与机相伴相生。回望2021年,最热的词之一非元宇宙莫属,甚至Facebook创始人扎克伯格连公司名字都改为Meta了,微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉表示,公司正在努力打造一个“企业元宇宙”。

元宇宙是网络化的终极世界,元宇宙是人类数字化生存的最高形态,也许还是数字经济的终极方向。它几乎集合所有技术,带领人类世界走向虚实融合、虚实相生的美好世界,它的本质是下一代人类社会。

元宇宙重塑未来

我们曾经历 PC互联网、移动互联网,即将进入全真互联网。PC互联网时代,交互模式主要是鼠标、键盘,移动互联网时代,交互模式主要是触摸屏,而以元宇宙为代表的全真互联网是虚实融合的世界,交互方式是 VR、AR,如电子皮肤、VR手套、VR万向跑步机,甚至还有马斯克搞的脑机接口,等等。

如果说PC互联网和移动互联网是信息互联网,那么元宇宙就是体验式互联网,信息互联网主要刺激我们头部器官(主要是眼睛和大脑),而元宇宙是刺激我们的全身。过去的互联网让我们上网和在线,而元宇宙的意义是在场,而且同时现身好几个场,比如侯老师真人在北京授课,而另一个数字化身正在做直播。

在元宇宙时代,我们将具备多重身份,并且在多个宇宙间来回穿梭,分身乏术的问题可以在某种意义上解决。移动互联网满足人们想到的需求,提升了人的认知,提升了眼界,而元宇宙让我们提升体验,度过 N个人生甚至下辈子的人生都成为可能,满足了自我实现的需要(马斯洛最高的需求标准)。

元宇宙重构营销模式

营销是创造和传递价值的过程,元宇宙时代,粉丝皆可参与产品的研发、创造和测试,并获得即时奖励和勋章,因为元宇宙自带经济系统。传递价值也变得更简单,由于人有多个化身,可以畅游多个元宇宙,线上虚拟和线下物理相互映射,所以传递变得更加快捷和真实。另外,元宇宙的新商业少了过去销售中的欺诈问题,因为以区块链为基础的数字原生的营销体系天然具有信任性。

品牌营销—由主动塑造变成被动涌现

工业时代,品牌的价值观和品牌的定位,是由品牌做顶层设计,塑造品牌个性,构建品牌识别,实现品牌承诺,然后通过内容创意,广而告之给消费者,从而占领客户心智,此时企业的战场是用户心智,这是一种中心化的品牌营销模式。

元宇宙时代的营销是去中心化、参与式,倡导终极体验,用户主权大幅提升,人人为我,我为人人,品牌方成了粉丝的服务方。在元宇宙里,主动营销的痕迹明显弱化,营销通过参与潜移默化地发挥作用。品牌的价值观也不再由品牌方主导,而变成了用户主导,品牌价值观和个性由主动塑造变成了被动涌现,一个企业可以有多个品牌,存在于多个元宇宙之中。在传统的品牌定位时代,品牌延伸是个陷阱,而在元宇宙时代,品牌延伸的机会大大加强,人都可以有多个化身,品牌也是如此。

品牌有信任背书能力,也有品牌溢价能力。未来品牌信任转为数字信任,区块链本身就是信任的机器,而品牌溢价会转为数字资产溢价。

好多人会问,品牌的能力被颠覆了,那品牌未来干什么?品牌未来要 IP化,品牌传递创意和体验,而这些可以为数字商品助力,实现更好的溢价支撑。

营销人—从虚拟偶像到虚拟人

我们正在经历从明星偶像到虚拟偶像,再到虚拟人的时代。虚拟偶像为我们代言,虚拟人作为普通员工为我们工作。

● 模特和明星代言的时代即将过去。明星会变老,明星会有丑闻,明星代言不但贵,且风险越来越大,2021年李云迪、王力宏等偶像翻车事件让相关企业苦不堪言。另外,要找一个和品牌调性非常匹配的明星实在太难。

● 未来靠什么代言?虚拟偶像甚至是虚拟人。根据艾瑞咨询的测算,2021年虚拟偶像市场规模或超1000亿元,初音未来是第一代虚拟偶像的代表。

2020年11月,欧莱雅发布首个品牌虚拟代言人,就是美即品牌的M姐。

2021年3月,欧莱雅宣布欧爷成为品牌的虚拟代言人。欧爷的推出,似乎不同于 M姐与美即单一品牌的小打小闹,更像是欧莱雅集团的一次战略尝试。欧爷的人设为24岁,中法混血,有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,愿景是致力于让所有人拥有美。欧爷还有多重职业身份角色,他在《欧爷百事通》中作为新闻部长,为用户带来最新美妆动态;在《欧爷说成分》中作为成分党专家,揭开化妆品的秘密;在《欧爷面对面》中作为社交圈顶流,带用户认识名人朋友,聊聊他们的观点,分享多元化的美;在《欧爷做公益》中作为可持续达人,呼吁大家做公益。

2021年6月1日,花西子也正式发布了首个虚拟形象—花西子。

从2015年开始,虚拟人物走向高保真,宣传集中于线下场景的趋势也越来越明显,集原美是这一阶段的代表人物。Epic旗下的 Metahuman Creator是一款基于云服务的应用,能帮助任何人在几分钟内创建照片级逼真的数字人类 Metahuman。国内市场教育才刚刚起步,阿里的首位数字员工 AYAYI有多个身份,比如数字策展家、艺术家、潮牌主理人等。类似的还有新华社数字记者、数字航天员小诤,清华大学数字学生华智冰等。

图为 AYAYI

虚拟人也带动了网红经济。直播带货未来也许一直存在,但体验感大幅提升,从一个李佳琦变成 N个李佳琦化身,从全网一个直播间变成 N个直播间,不同的意识聚集不同的人,卖不同的货,并且用户感觉李佳琦就在你身边,还可以拍拍他的肩膀。每个直播间都是一个元宇宙。当然,品牌方也可以培养自己的虚拟人,人人皆可化身,比如很多老板碍于面子不喜欢露脸,完全可以用化身。

营销传播——由强加给用户到自动触发

过去传播靠广告,广告经常强加给用户,即使是百度搜索也会弹出很多广告,现在是内容营销时代,元宇宙将基于每个人的特定场景自动触发各种特定形式的内容,可能是视频,可能是音频、一个弹幕或一个实物。这些内容都是服务于用户,无任何打扰,提升用户极致体验。这里要注意一个词,叫场景触发,未来AI将发挥巨大作用。

元宇宙时代探索元零售

零售离不开人货场,即使马云提出的新零售也是人货场的演变,零售经历了线下零售和线上零售,在虚实相生的元宇宙会有元零售吗?我们试图探讨。

人,将有多个化身

过去我们做零售,首先要研究目标客户,要研究用户心理学,《人性的弱点》被奉为圣经;现在有了互联网技术,我们转向研究用户行为学,因为行为是心理的真实外在反映。巨头们很轻松地收集用户各种行为数据,比如点赞、放购物车、转发等,可以做 AB测试或数据埋点,获得更多数据,还可以借助企业微信构建用户标签体系。说白了,我们都在构建真实的用户画像。

用户外在行为也许只占用户心理世界的不足10%,这10%里,你真正掌握的可能只占1%,离真实的用户很远。所以同样一个人,在品牌 A和品牌 B有不同画像。一个在办公室很文静的小女生,却有无数小梦想,而元宇宙可以满足她的种种愿望,她尝试和虚拟化身的巴菲特吃午餐,晚上又去夜店放松自我,从来不敢蹦极的她,真正尝试了一次蹦极体验,并约好和王石一起爬山,所以她的画像很丰满。元宇宙可以做到这些,从而真正了解用户,满足用户。

在元宇宙世界里,一个用户会有多个化身,用户变多了,市场容量变大了,虽然不少是化身,但都是真实用户的反映,是实实在在的用户意识,品牌方和用户交互的频次和密度大大加强,会有更多的消费升级机会。

美国未来学家、谷歌首席科学家雷·库兹韦尔 (Ray Kurzweil)于1986年出版的《智能机器人的时代》一书中,将人类社会的进化概念分成了六个纪元:第一纪元,物理和化学;第二纪元,生物与 DNA;第三纪元,大脑;第四纪元,技术;第五纪元,智慧和技术的结合;第六纪元,宇宙的觉醒。在第六纪元,传统人类成为非生物人类,也就是半个机器人,从而进入后人类社会,并从“碳基生命”转向“硅基生命”。

人的意识创造了宇宙,所以元宇宙的本质是“信息块”,作为信息人、数字人、虚拟人,完全可以想象一个由信息构成的网络。科幻电影《银翼杀手2049》展现了未来社会的“人类”构成:生物人、电子人、数字人、虚拟人、信息人。一个虚拟数字人的你,既与现实世界的你是数字孪生的一对,又是原生于数字世界的另一个你。

营销历来把研究用户作为第一要务,由于可以有多个化身,用户量爆棚,一定程度上缓解出生率低下问题,同时,用户真真假假,虚实相伴,但他们都有意识,有意识的化身犹如人的精神,让现实中的人获得永久存续,并且大幅提高人的认知和学习力,用户意识和需求大爆炸,场景指数级增长,消费频率大幅提高。2010年之后出生的新一代已经成为元宇宙的原住民,这是营销的挑战和机遇。

货,万物皆可 NFT

商品数智化、智能制造、协同生产、工业互联网等条件下,消费端和生产端打通了,产消者出现了。商品不但可以数字化,还可以资产化,很多商品表面看起来一样,实际上并不一样,比如同样两张电影票,电影内容、座位号等都有巨大区别,世界上没有相同的两片树叶,在商品个性化的时代,也呼唤更个性化的产品,这进一步催生了商品 NFT的可能性。

NFT是“非同质化通证”(Non-Fungible Token)的简称,它不可复制且不可分割,以前我们将 Token翻译成“通证”,其实 NFT才是真正的通证,是连接虚拟世界和物理世界的通行证。这是人类数字化迁徙带来的新货币体系、新金融体系、新数字通证权益证明体系。

目前已有国内企业参与 NFT业务,如阿里巴巴的“蚂蚁链”、腾讯的“幻核”及其联合建设的“至信链”、哔哩哔哩的“高能链”等,NFT有助于知识产权确权与存证。NFT市场规模不可限量,现实世界的泛数字化已初步显形 。

OpenSea平台于2021年连续获得大额融资。CryptoKitties平台诞生了史上最贵的加密猫 Dragon,成交价格约合17万美元。加密艺术家通过打造画廊,用户可以直接购买展示的NFT作品。Uniswap一双袜子卖16万美元,推特创始人五个单词拍出250万美元,加密艺术家 Beeple的数字作品《Everydags:The First 5000 Days》在佳士得单一拍品网上以6900万美元价格成交。这一切都让人觉得不可思议。当然,这里面蕴藏着巨大的泡沫,但任何新事物的发展都是这样,泡沫破裂后会回归理性。

未来不光是艺术品,所有商品皆可 NFT。现实生活中很多买卖其实只是买卖所有权,商品并未发生搬动,比如投资买房。实物商品通过物联网传感器、3D扫描等上链进行确权,形成数字资产,解决商品真伪和流动性问题,而买卖过程通过智能合约可以快速流动,买卖房子就好比聊天或发送文件一样方便,不需要签纸质合同、盖章甚至公证,一天一套房子可以买卖几十次。当然,未来不只是房子,一切皆可数字化、一切皆可NFT,比如阿里巴巴数字员工AYAYI亲手设计了第一款礼物NFT月饼。

场,每个场都是一个元宇宙

线下的场,我们经历了杂货店、批发市场、百货商店、超市到便利店,线上的场,也经历了传统电商和直播带货,还有正在线上线下融合道路上的新物种盒马鲜生。传统电商实际上解决了货架和商品在线问题,让我们足不出户可以搜到琳琅满目的商品,而直播带货解决了商品和导购同时在线问题,有一定的沉浸感,但这种沉浸感还很差,我们和商品、主播之间依然隔着屏幕。

未来的场是怎样的?每个场就是一个元宇宙,带着VR头显,随时随地可以约朋友逛北京王府井商场,遇到虚拟化身的李佳琦正在商场介绍口红,立马下单,拿起口红,试妆效果马上显现,当然买服装也是一样,不用去试衣间,试衣效果马上显现,目前在线下一般需要试衣间或试妆镜解决,而元宇宙里商场统统不需要这些,背后都是算力和AI的支持。

5分钟逛完王府井后你马上穿越到深圳的孩子王商场。这里人声鼎沸,你想买个催乳器,只需要说一声“给我介绍下这个产品”,关于产品的视频讲解马上映入你的眼帘,这是 AR增强现实的呈现效果。还有一个模式,正好旁边一个宝妈经过,她给你详细介绍了这个产品,并给了评价,这是真实的评价,而非刷出来的。这个宝妈充当了导购角色,虽然她只是个路人,而她马上获得了经济奖励。元宇宙的商场里可以不需要真人导购,人人为我,我为人人,商场根据人流量热图,自动调整布局、动线和商品陈列,并且智能调价、自动化促销、补货,这种模式可以和线下商场完全映射,形成一个数字孪生的商场。区别是线下孩子王也许只有100位顾客,而线上可能有1000位顾客。

建元宇宙商场离不开土地,跟随元宇宙火起来的竟然是炒地皮炒房产。2021年6月21日,一块虚拟土地在 Decentraland上作为 NFT以130万 MANA(平台原生加密货币)的价格出售,当时相当于913228.2美元。2021年11月23日,歌手林俊杰发文表示,在Decentraland上花费12.3万美元(约合78万元人民币)购买了3块土地。Decentraland等基于区块链的元宇宙平台是3D虚拟世界,为用户提供购买土地作为投资的机会。

买块地,还要构建元宇宙商场吧?2021年沃尔玛关闭了中国31家超市,近日推出了 VR超市,这离不开算力,需要3D建模和实时渲染。2021年6月,英伟达 CEO黄仁勋介绍了元宇宙基础设施阿凡达平台(Omniverse Avatar),是NVIDIA开发的专为虚拟协作和实时逼真模拟打造的开放式云平台,通过云赋能创作者、设计师、工程师和艺术家,降低创意门槛,犹如像美图秀秀把 PS的专业门槛拉低到现在普通百姓都能做一样。

拿房地产举例,未来怎么卖房子呢?房产公司过去经常花重金建样板房,房子卖完之后再拆除,造成极大浪费,而在元宇宙比较高阶的时代,售楼中心、示范区等都无须再做实体,除了可以沉浸式看房子,还可以在虚拟样板间里任意设计自己的软装风格,保存方案,直接下单购买,样板房本质也是一个家居商场。

元宇宙的未来

过去是互联网中心化的、数据垄断的,而元宇宙天然具有反垄断基因,元宇宙没有中心,也没有所有者。元宇宙由无数个小元宇宙、子元宇宙构成。

Roblox的联合创始人Neil Rimer提出: “Metaverse的能量将来自用户,而不是公司。任何单独一家公司是不可能建立元宇宙的,而是要依靠来自各方的集合力量。”国内已经开启了针对科技巨头的反垄断,《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》纷纷出台,数据回归用户,元宇宙让未来分布式商业再次加速。

自荷兰的东印度公司开启现代企业制度以来,公司病越来越多,公司必须数字化转型,数字孪生组织是企业数字化转型的最终目标。也许未来公司制会弱化, DAO(分布式自治组织)会大行其道,经济社群涌现,经济社群天然自带算法和价值观,吸引更多热爱创造的人加入,每个人都是自由的经济人,释放天性,做自己热爱的事,你感觉自己在玩游戏,实际上你在工作,因为社群经济组织天然的都是游戏化运营,元宇宙源于游戏,超越游戏。

随着低代码和无代码化,可编程的创意门槛大大降低,未来为每个人创造各种可能。未来用户拥有数据主权,可以实现数据财富,也有利于实现共同富裕。

2021年5月,拥有16名员工的 Uniswap市值超过220亿美元,同期纳斯达克母公司市值为270亿美元左右,而纳斯达克的员工是5696人。以太坊这样一个无主网络,一个自主自治理、基于数字货币、数字资产、数字通证的价值网络,去中心化大规模协作网络,才是元宇宙的一个组织模型。

越深入了解元宇宙,越觉得它像极了哲学家、宗教学者詹姆斯 . 卡斯(James P. Carse)描绘的“无限的游戏”。在无限的游戏里,没有时间、空间,没有结束、终局;只有贡献者,没有输者赢家;所有参与者都在设法让游戏能够无限持续下去。

大幕已经拉开,当下的元宇宙,恰如1994年的互联网,而元宇宙未来30年带来的变化将远远超过互联网。

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