抖音卖酒市场如何？

2016年5月，“淘宝直播”功能正式上线，开启了电商直播的新纪元；2020年的疫情，则加速了电商直播平台的发展。

4月1日，三大电商平台之一的抖音传出了要亲自下场卖酒的消息，业内为之哗然。

抖音为何选择此时入场，胜算几何？

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从禁止到“真香”

据有关媒体消息，抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托其平台进行直播/短视频卖酒，销售的酒类商品主要以非茅台系列白酒商品为主，其业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司。

三年前，抖音曾明确表态：为了“保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境”，抖音在严格限制的商品分享行业和类目中包括了白酒，称其“不符合平台风格”。彼时，白酒在抖音上的受关注度远不如红酒，因所占份额较小，抖音禁售白酒的政策还引发了业内人士关于此举究竟是杜绝假酒还是“品类歧视”的讨论。

值得注意的是，随着“直播带货”的火爆，2020年6月，字节跳动成立了电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌，并不断完善电商平台功能，加速构建电商生态。同年12月底，抖音小店修改了酒类商家入驻的规则，允许申请旗舰店、专营店、专卖店的酒类商家入驻，并依据品牌知名度等维度对其进行综合评估。此举被认为是拉开了抖音酒水电商业务的序幕。

从禁售白酒到组建酒水电商团队，抖音为何会有如此大的转变？有业内人士表示：一方面，越来越多的全品类直播间开始向垂直方向发展，直播卖酒成了趋势；另一方面，中国酒类渠道多元化、碎片化的发展态势越来越明显，在酒类直播的流量红利浪潮下，不管是酒企、平台还是带货主播，都已经形成了新的增长逻辑。

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从“买醉”到酒水电商

这几年，受益于白酒行业的稳健表现，互联网巨头们跨界“买醉”已非新鲜事，字节跳动同样没有放过万亿级规模的酒类市场，一直在进行探索。

字节跳动在酒类板块的进程要追溯到2018年，当年，字节跳动接管了北京新港商有限公司，推出了名为“灵感代码”的红酒产品；

2019年9月，字节跳动旗下的北京格物致造商贸创立了专门为当代互联网年轻人打造的浓香白酒品牌“随我小酒”，并注册了“随我”等相关商标，借助抖音、今日头条以及皮皮虾等旗下平台进行推广；去年2月底，字节跳动再入“酒局”，其关联企业北京量子跃动科技参股了厚雪(北京)酒业，瞄准低度酒赛道。

从时间线来看，从推出自有品牌到投资新酒饮生产商，再到如今的直播卖酒，字节跳动对酒类市场的布局不仅是“闻风而动”，更是逐步深入。

有观点认为，当下直播电商虽然仍是风口，但红利期已过，在流量存量阶段，酒类直播“内卷”现象加剧。那么，抖音平台具体将如何做呢？

据知情人士透露，抖音此次亲自下场卖酒，会先搭建自营店，然后通过短视频和直播的融合，实现酒水电商业务的迅速增长，不排除抖音会对其进行流量上的扶持。该人士也表示，如果自营酒水电商业务做起来，可能会延伸到同城送酒、线下门店等细分业务。

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胜算几何？

今年2月发布的《2021年抖音电商年度数据洞察》报告显示，抖音电商保持高速增长，2021年Q4销售额同比增长255%，食品酒水是其中一大销量增长明显的品类，这也反映出抖音上的酒类直播带货已经成为常态，为酒水类品牌带来了新的发展机遇。

抖音作为生产内容的短视频娱乐平台，日活超过6亿。2020年，巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人，且这一数据仍有增长空间。而一定规模的用户数量在吸引酒类内容创作者入场的同时，也推动了抖音电商自身的发展。

如今，抖音是最大的流量集散地，平台上的酒类直播商主要有三类，一是综合性的酒类运营商；二是头部达人、演艺明星；三是厂家官方旗舰店。那么，作为流量担当的抖音亲自下场卖酒会给酒业带来什么影响？

白酒行业分析师蔡学飞表示：“一是依托强大的流量，抖音迅速会成为最大的酒类销售平台与渠道；二是会进一步挤压其他酒类线上销售平台；三是考虑到抖音的日活数量和平台价值，其下场卖酒不仅是销量与利润上的变局，对整个酒类的品牌推广与相关产业链都会产生非常大的影响。”

注意力碎片化的时代，流量在哪里，销量就在哪里，这也可以看作是抖音的胜算。基于前期的布局，抖音通过直播早已成为线上酒类销售的重要平台之一，在京东、美团等互联网巨头不断进行酒类业务升级的当下，自身就拥有巨大流量的抖音在成熟电商生态的背景下主动直播卖酒，更像是胸有成竹的应战。未来，酒类直播的赛道如何？故事还将待续。