可口可乐畅销百年背后的商业逻辑

1886年，乡村医生彭伯顿在无意中把糖浆倒进苏打水，熬出了一种新“药水”，口味奇特，这就是世界上第一杯可口可乐。

可口可乐可以说是全世界最受欢迎的饮料之一，年轻人甚至还给它起了个昵称叫“肥宅快乐水”。现在，可口可乐公司的市值已经超过2200亿美元。

可口可乐仅靠一罐糖水，而且配方单一，为什么能畅销上百年魅力不减？

产品的选择策略

饮品必须有优于同行的产品体验，并拥有巨大的市场空间，才有机会成长为一个巨无霸品牌。这两点可口可乐无疑都具备了。

首先，可口可乐具有优异的产品体验。糖和咖啡因的结合在补充能量的同时，能够刺激神经，提高人们的愉悦感，加上饮料中填充的一些碳酸气体，会让这种体验达到极致。其次，由于人每天必须摄入大量的水分来补充人体所需，因此可口可乐拥有巨大的市场空间。

另外，在对环境温度的舒适感追求上，人在热的时候希望有凉爽的感觉，而冷的时候又希望有温暖的感觉。可口可乐作为液体性质的饮料，它降温的作用远比提升温度的作用更持久。此外，人体在天热的时候，水分更容易消耗，对饮料产品的需求更多，所以采用适合夏季的冰镇饮料的方式，无论在口感还是效果上，都更受消费者的青睐。

在单罐容量设计上，一罐可口可乐一般为330毫升，如此一来，8罐饮料正好能满足一个人夏天一天的水分消耗。由此看来，可口可乐无论从产品的性能、质地，还是消费者的需求、心理等各个方面，都已经把消费者揣摩透了，所以产品自然大受消费者的欢迎。

在可口可乐的历史上，曾有过一次修改配方的“翻车”事件。当时，在百事可乐的挑战下，可口可乐在1985年决定改变配方。而在新品推向市场前，可口可乐耗时3年，对19万人进行了盲测，当时盲测的结果是，喜欢新可口可乐的人数占比达60%。

然而，新可口可乐在正式推出后却掀起了市场的轩然大波，引发抗议。可口可乐决策层在市场巨大的压力下，不得不赶紧改回老配方，并召开了盛大的记者招待会，坦率地承认了新可乐的失败，并向消费者致歉。出乎预料的是，可口可乐这一通操作，却让经典口味的可口可乐，销量重新登上了软饮料销量的榜首，把百事可乐再一次甩在了后面。

渠道的选择策略

对一款商品而言，谁能让消费者第一时间接触到，率先形成第一印象，并占据其心智，谁就能拥有无法撼动的市场地位。

可口可乐为了能在最短的时间内出现在各地消费者的视野中，花费了巨大的心血。

首先打开亚特兰大的市场，然后在美国市场进行全面布局，最后在全球范围内迅速推广。

为了全面、快速地覆盖市场，可口可乐采取了售卖原浆和售卖产品并行的方式。毕竟每一罐饮料都会占用空间，在运往世界各地时极为不便，会增加巨额的运输成本，因此在世界各地分设灌装工厂，这样只需建造少量的几家原浆制造厂，就能满足全世界各地灌装厂的需求。历史上出现的多次市场震荡，都没有对可口可乐产生太大的负面影响，正是由于这些瓶装商会卖力地帮可口可乐打开市场，并承担了市场波动、经济衰退等风险，可口可乐也因此才能坐享低风险、高利润。

可口可乐明白，要想牢牢占据市场，就必须能在第一时间了解消费者的心理和竞争厂家的动态，因此，可口可乐一直牢牢控制着销售终端。可口可乐在开发合作伙伴时，采用了 GDP的管控模式，以便把中间商剥离掉，进行直供。虽然在个别销售网络中，仍然存在着批发，但这种批发商只局限在很小的规模，所有的超市、大中型零售商等，都是采取直销供货的方式。

单从中国的饮料市场竞争格局来看，碳酸饮料市场基本被可口可乐和百事可乐瓜分。2019年，可口可乐市场占比达到59.5%，百事可乐以市场占比32.7%排名第二；从全球饮料市场的竞争格局来看，可口可乐遥遥领先，市场份额接近50%，而百事可乐的市场份额为18.3%，剩下的市场则被众多饮料厂家瓜分。

在整个碳酸饮料市场，可口可乐是毫无悬念的“行业老大”。

价格的选择策略

通过市场的蛛丝马迹，不难分析出可口可乐采取的定价策略是地区定价，可口可乐根据各地经济的发展情况随行就市，根据该地市场消费能力和市场行情来定价，但整体原则是让普通的消费者也能买得起。

就中国的市场来看，即使在通货膨胀的背景下，10多年来，瓶装可口可乐的定价也一直是在2.5~3元（500毫升），而罐装可口可乐的定价则在2~2.5元（330毫升）。

之所以能实现如此低廉的价格，在于可口可乐高效的劳动生产率。可口可乐是当前世界上规模最大的饮料公司，现代化程度也非常高，其市场占有率和生产规模相互之间形成了良性的促进。正因为生产规模巨大，才能将边际成本摊薄，让可口可乐具有了无与伦比的成本优势，并确保了产品的利润。譬如，2015年前可口可乐单条生产线的产量约为1万瓶/小时，目前生产线产量平均约4.8万瓶/小时，而最新生产线则可以实现约8万瓶/小时，一条生产线就能抵过去的几条，大大提高了劳动生产率。

很多饮料企业，由于人力成本的占比过高，影响了自身的竞争力。而可口可乐因为拥有高效的自动化设备，人力成本的上升对产品价格的影响微乎其微，从而也自动形成了竞争壁垒。

品牌建设的策略

品牌是市场竞争的利器，竞争愈激烈，品牌的作用就愈明显。尤其在存量市场竞争下，通过品牌也能实现与消费者的情感共鸣、价值认同和品位统一。

可口可乐在品牌建设上，采取了以下一系列措施：1.打造口碑相传的故事。可口可乐为了塑造品牌，挖掘了创始人配方来源和世界防卫级别最高的保存配方的故事。

2.打造品牌知名度。为了打响“可口可乐”这个品牌，使用了高频的广告轰炸来加深消费者的记忆。

3.打造品牌美誉度。可口可乐为了打造品牌美誉度，参与了大量的慈善捐助活动。为了避免品牌知名度提高后被人攻击，品牌宣传的内容也与产品的品质做到了相互映衬。

4.打造品牌满意度。利用巴甫洛夫的条件反射心理，从包装造型，到产品对感官的刺激，再到消费者喜欢或欣赏的事物，都与可口可乐联系起来，从而让消费者一看到可口可乐的 LOGO，就会形成一种对美好事物的联想。

5.制造品牌潮流。由于人类从群居动物进化而来，人的天性中就有从众心理，同时人们都希望能向众人展示自己美好的一面，这种现象被心理学家称为“社会证明”。为了让可口可乐的消费成为一种潮流，可口可乐选择的代言人都有大量的拥趸，这种榜样的力量，有力带动了产品的销售。

6.采取商标保护措施。为了避免商标或者商标中的部分名称被盗用，可口可乐将所有相关的概念、颜色、图样等周边信息都进行了注册，受到法律保护后，就避免了竞争对手打“擦边球”。

7.打造神秘感。可口可乐在配方的保密方面进行了大力炒作，把它说得神乎其神。据说这配方只有可口可乐公司的两位资深高层才知道，但没人知道他们的名字或者身在何处，而且知晓配方的这两个人不允许搭乘同一架飞机等。

正因为可口可乐在品牌塑造上投注了诸多的心血，才让这个品牌经久不衰。

推广的选择策略

可口可乐发明人彭伯顿曾说过：“如果有2.5万美元，我愿意花2.4万美元来打广告。”多年来，可口可乐一直以广告轰炸为主，它认为，想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会证明效应，就必须进行长期、不间断的广告宣传和产品促销活动，因此可口可乐将原浆收入的40%用于渠道建设和品牌推广。可口可乐几乎试遍了所有的广告形式，而且每种形式都会做到极致。就拿车身广告来说，它会包下整个城市所有的电车，在车身刷上可口可乐标志，让人们不论在哪儿都能看到。

尽管可口可乐公司数次换过老板，但“花大钱打广告”这个传统一直延续到现在。仅2017年，可口可乐的整体营销费用就超过40亿美元。

随着互联网时代的到来和科技的进步，人们获取信息的渠道越来越多，单纯靠电视广告或某个媒体大面积的广告轰炸，投入产出比也越来越低，因此可口可乐最近用“首席增长官”取代了“首席营销官”。这个职位除了负责营销，还要统筹管理战略、并购、产品研发、销售数据和产品技术等。

这意味着可口可乐的营销策略，从广告轰炸逐渐转向精准定位的目标消费群体，这就需要把市场营销、产品研发、数据分析等有效结合起来。

当然，除了以上各方面，可口可乐在营销链条的各个环节，都几乎做到了极致，包括物流补货系统、货架摆放策略、包装样式颜色设计等诸多方面。

讨论可口可乐，就无法避开它的老对头百事可乐。百事可乐比可口可乐晚出现10多年，当时，二战后出生的美国年轻人成为饮料市场最大的消费群体，百事可乐看到了这一商机，就把自己的产品定位为“年轻人的可乐”，通过“活泼”和“酷”来衬托可口可乐的传统和乏味。就这样，它最终在市场上也分得了一杯羹。

近年来，在消费者健康意识不断提高，以及碳酸饮料替代品日益增多的情况下，消费者对碳酸饮料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越来越重视，有些消费者已开始对可口可乐敬而远之。

但无论消费市场如何变化，谁都无法否认可口可乐成功的商业逻辑。