墨茉、虎头局后，新中式烘焙又添新玩家

9月2日，新中式烘焙品牌墨茉点心局宣布完成新一轮数亿元融资，由美团龙珠独家投资，元启资本担任长期独家财务顾问。成立于2019年，同为中式点心、同出身长沙的虎头局渣打饼行也在7月宣布完成A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投。

南京的泸溪河虽还未传出融资消息，但超过140家店铺的规模，已经让不少顶级 VC（风险投资）跃跃欲试，有消息称，目前泸溪河估值已达50亿元。偏爱新消费品牌的资本，正不约而同地将目光投注到新中式烘焙品牌。

而一些烘焙行业的老玩家，同样重仓押注新中式烘焙赛道。合谷堂品牌创始人岑威翰，便是其中之一。

打破传统，老玩家入新局

深耕行业多年，岑威翰见证了中国烘焙行业的进化与起伏。在他的从业过程中，曾陆续孵化出南洋大师傅、司熟、KUMO KUMO等一系列火爆的烘焙品牌。去年4月，观察到烘焙行业风口的转变，岑威翰选择切入新中式烘焙赛道，打造合谷堂。在他看来，作为一个全新赛道，新中式烘焙有着独特的优势与潜力。

口味大众化

中国消费者到底喜欢吃什么？

说到风口变化最快的行业，烘焙行业当属其一，芝士蛋糕、欧包、吐司等品类都曾红极一时，却又迅速被下一个物种的风头所掩盖。此现象背后，固然有消费者喜新的心理存在，但究其根本，是这些外来物种难以满足中国消费者的饮食习惯。

而中式烘焙伴随国人已久。早在商周时期，糕点制作就已经出现；在西式烘焙尚未普及的时期，麻花、桃酥、蛋卷以及各地方特色糕点，便伴随了中国消费者数代乃至数十代，已深刻印入了中国消费者的节日习俗和日常饮食中。

也正因如此，芝士蛋糕、欧包、吐司等虽然都曾在中国市场火爆，但缺乏口味普适性的这些品类，都难以突破圈层，获得持续化发展。中式烘焙则不同，虽然仍存在品控、品牌、管理等方面的问题，但经过改进与升级后，其广泛的人群、高频率的复购，还是为赛道提供了充足的潜力。

消费体验休闲化

最适用于休闲的零食是什么，饼干？卤味？糖果？

是瓜子。在消费者对于零食的需求中，口味固然是重要的因素之一，但更重要的，是“不会吃饱”。在这个意义上，瓜子颗粒小、单体热量低，哪怕是嗑着追完整部剧，都不会有饱腹感。

新中式烘焙也在朝这一方向发展，通过对传统中式烘焙产品进行改进，让产品体积更小，单品热量更低。在合谷堂，一个麻薯甚至不足鹌鹑蛋大小。便捷、精致、食用无心理负担，改进后的新中式烘焙更能适应消费者的休闲消费需求，也更能切入办公室零食、下午茶、餐前小点等休闲消费场景，为消费者提供不同于传统中式烘焙的消费体验。

品牌国潮化

与鲍师傅、泸溪河等“老师傅”不同，新中式烘焙品牌无论是从品牌形象、产品包装还是门店设计上，都在强调国潮的概念。

随着以 Z世代为代表的新兴消费群体崛起，国潮正受到越来越多的关注与喜爱。以国潮为主打的新中式烘焙品牌，不仅辨识度极高，更容易引起消费者在逛街、购物时的注意，同时也更具话题度，更容易引发品牌在媒体、消费者间的传播。

此外，以国潮升级中式烘焙，也能再度吸引中老年消费者尝试、购买。笔者注意到，在合谷堂郑州大卫城门店，排队人群虽然以年轻消费群体为主，但也不乏中老年消费群体。这类区别于传统中式烘焙的新品类，从心智层面打破了这一群体对于中式烘焙的认知，继而吸引其尝鲜，并形成新的消费习惯。

品类再创新，深耕品牌特色

当一条赛道入局者开始增多时，同质化便成了该赛道品牌都难以绕过的难题。新中式烘焙赛道也是如此，同样是主打国潮、改良传统，想要破局，还需要找到一个独特的定位。

中华点心中国造

“中华点心中国造”，这是合谷堂印在门店的slogan之一。

在现代烘焙行业，从业者所用的原材料，如低筋面粉、黄油、奶油等，基本都是从国外进口，包括墨茉、虎头局等新中式烘焙品牌，在改良传统烘焙的过程中，为确保口感口味，也大量依赖于进口原材料。

以低筋面粉为例。低筋面粉是指水分13.8%、粗蛋白质9.5%以下的面粉，因低筋粉无筋力，制成的糕点松软，体积膨大，表面平整。通常用来做蛋糕、饼干、小西饼点心、酥皮类点心等。

受气候、土质等限制，天然的低筋面粉产地极为有限且多集中于北美、澳洲，导致很多烘焙企业采购面粉时都依赖于进口。但实际上，国内同样有产出天然低筋面粉的条件，岑威翰经过考察后发现，信阳市淮滨县同样可以产出天然的低筋面粉，于是，合谷堂以此对原有的进口低筋面粉进行了替代。

不只是低筋面粉，烘焙过程中所用的其他原材料，在确保品质的前提下，合谷堂同样会优先考虑能够作为替代的国产产品。

融合当地特色

合谷堂的发展规划中，对当地特色的融合同样是重要一环。在合谷堂郑州大卫城门店，结合河南特色，合谷堂推出了4款特殊产品。

大王胚芽酥蛋卷，便是其中之一。作为全国第一的小麦生产大省，河南的小麦具备极为优秀的品质和象征意义，合谷堂选用仅占整个麦粒的2.5%的小麦胚芽用于制作蛋卷，不仅使产品的营养、口感得以提升，同时也很好地结合了河南特色，将“粮食大省”的形象融入产品中。

在河南地域特色的结合中，合谷堂还选用河南温县的铁棍山药推出“山药麻花”。此外，合谷堂还联合当地知名品牌打造联名款，如联合河南知名乳制品品牌花花牛联合推出“花花牛酸奶爆浆麻薯”，联合河南知名红枣品牌好想你推出“好想你枣糕”。

合谷堂的这些举动也得到了当地消费者的喜爱，开业不到一个月，其在大众点评“郑州面包甜点热门榜”上，便已名列第二。

悉心打磨，押注行业未来

从成立到走红，合谷堂发展的过程中并不乏资本接触，然而，在岑威翰看来，如今合谷堂的商业模型还远称不上成熟。“目前，郑州大卫城单店的日均营业额为2万多元，后期调整完善后，预计单店日均营业额能达到4万元。”岑威翰介绍。

打造了众多网红品牌，岑威翰对于品牌的打造已很有经验。在他看来，合谷堂开业后的反响虽然不错，但无论是产品的打磨还是团队的建设，都需要投入大量的精力与时间。正因如此，对于岑威翰而言，合谷堂或许未来会走上如墨茉、虎头局般的融资扩张道路，但并不是现在。

新中式烘焙赛道正热，资本、从业者也纷纷拥入，探索这片竞争日趋激烈的海域。未来新中式烘焙赛道会有怎样的发展，又会诞生哪些现象级的新消费品牌，我们拭目以待。