区域连锁：跨出去难，沉下去不甘

区域连锁企业为何总被困在小区域？

每个做区域连锁的企业都怀有一个走出去的梦，但理想很丰满，现实很骨感。绝大多数的区域连锁企业囿于管理能力、团队、品类等，在跨出去和沉下去之间徘徊。还有部分企业则在此局面下选择了“躺平”，觉得维持现有的区域市场和利润就挺好。

BD就是这样一家典型的区域型连锁品牌。作为河北省Q市的烘焙连锁龙头，BD品牌经过近20年的发展，目前已拥有近百家门店。过去几年，BD也曾雄心勃勃，希冀走出去甚至走向全国。碰壁之后，BD也没有躺平，而是选择沉下去继续深耕市场。

在不能和不甘之间，BD还在继续寻找机会。

BD的发展史也是草根连锁创业和区域型连锁发展的一个缩影，从中我们可以探究区域连锁破局的一些经验和教训。

战略混沌期：只是个养家糊口的生意

       BD的创始人老李当初开第一家店时的想法其实很简单，挣钱娶妻，养家糊口。

为了做好蛋糕，从产品口味上抓住消费者，老李特意南下拜中国台湾烘焙大师为师，习得一手精湛的烘焙手艺。

好产品自己会说话。第一家店开业后，生意异常火爆。一年之内，老李就顺势开了第二家门店。此时的门店可谓五脏俱全，所有烘焙设备一应俱全，所有烘焙步骤也一步不少。由此也带来一定的问题：门店面积大、设备投入多、对人（面点师、烘焙师）的依赖度太高。好在老李自己就是个技术人才，管理上也还能应付。

看着门店生意火爆，老李的一些亲戚也陆续加入进来，开了几家 BD门店。由于关系特殊，老李也竭力扶持，整体经营还算不错。

这一阶段的BD没有什么大理想，也没有什么使命、愿景、价值观，更谈不上什么战略。但是，凭着老李的天赋和勤奋，BD在Q市市区首战告捷，并有了一席之地。

差异化发展：别人直营我加盟

自己的店加上亲朋好友的店越开越多，生意也是家家火爆，于是开始不断有人找上门来要求加盟。

老李开始发愁了。

一方面，彼时的烘焙连锁品牌基本都是直营，大到好利来这种跨区域品牌，中到味多美这种区域龙头，小到遍布全国的各个县城小连锁。在老李看来，其中只有少部分是坚定的直营派，认为直营管理更可控、获利也更高，但更多的还是由于不具备发展加盟的能力，害怕加盟管控不到位，砸了企业招牌。毕竟食品安全无小事，而现场烘焙要求更高。那些县城直营小连锁也很痛苦，既没有能力亲自管理更多店面，也没有实力聘请高级管理人才，难以扩大规模。

另一方面，如果发展加盟，现有的体系、人才和公司管理能力根本无法支撑加盟商发展。一旦加盟，更多的还得靠加盟商自力更生，其存活率堪忧。

短暂的彷徨之后，老李想清楚了一件事情，就是BD要坚定地发展加盟。理由有三：

其一，直营投入大、人才要求高、管理更复杂，当然也更容易遭遇发展的天花板；

其二，只要能突破加盟的关键点，就可以迅速做大规模，抢占市场，而且利用别人的资金发展品牌，风险更小；

其三，也是最重要的，老李希望走一条和行业主流不一样的差异化道路。跟着别的品牌亦步亦趋，风险小但也很难突破，因为即使是行业头部玩家也面临各自的困境。

确定这一关键性的差异化战略后，老李提出了两个关键性的举措—自建中央工厂和迅速梳理标准化，以应对未来加盟时的难点问题。

自建中央工厂

老李的出发点很简单，自建工厂生产成品和半成品（如冷冻面团），既能把控产品品质和生产成本，又能降低门店的总投资（门店面积、设备和人工都会减少）和操作难度，使门店从原来的五脏俱全变成零售为主+简单加工，经营难度和管理难度可以迅速下降。

工厂的建设需要投入巨大的资金，这也是其他区域小连锁不敢突破的重要原因。而这也恰恰是老李的魄力所在，认定了的目标就一往无前，甚至不惜砸锅卖铁。当然，老李也做了三个配套动作：

其一，中央工厂整体规划，分阶段建设，减小资金压力；

其二，中央工厂注册为独立的公司，通过稀释部分股份向合作伙伴及亲朋好友进行融资，降低全部依靠银行贷款的财务风险；

其三，根据中央工厂建设进度，提前和此前的意向加盟商签约，保证工厂投产后能尽可能饱和运转。

后面的发展态势显示，老李的这一战略之举虽让BD在相当长一段时间内背负了巨大的财务压力，但也让BD开始拉开与同城竞争对手的差距。

迅速梳理标准化

连锁加盟的核心是管理能力的输出。在通过中央工厂大幅降低门店的经营管理难度之后，标准化运营也变得更加容易。当然，这一阶段的标准化只是初级阶段的标准化，只是将一些核心的运营流程和规范做了最基本的提炼和梳理。不过，在当时的形势下，已足够应对加盟商的需求。

初步的差异化竞争战略以及关键节点的迅速落地，让 BD迅速迎来了第一轮发展小高峰，门店数量迅速增至近30家。

垂直整合：打造“一体两翼、五位一体”战略雏形

生产是整个连锁加盟产业链中最重要的一环，但并非全部。随着意向加盟商越来越多，老李针对核心环节逐一梳理，并制定了各个模块的具体战略。

比如物流，虽然很重要，但投入大、毛利低，在眼下这个阶段还不适合自建物流体系。老李与当地一家小型物流公司签订了战略合作协议，保证对加盟店进行日配。

比如装修，此前因为量小，都是由各门店自行寻找装修公司，装修质量和装修价格都没有保证。由于加盟店越来越多且都在 Q市本地，老李此次也找了一家装修公司进行战略合作，为未来所有 BD加盟店提供统一装修。在未来时机合适时，再组建自己的装修公司。

最终，老李为 BD确定了“一体两翼、五位一体”的战略雏形：

所谓“一体”，即 BD烘焙连锁实体，其中加盟占绝对比例；

所谓“两翼”，即未来助力 BD腾飞的互联网和资本；

所谓“五位”，即由 BD总部为门店提供基础配套支持的五大核心环节，包括培训学校（对内培训、对外招生）、工厂（研发、生产、统一配送）、供应链整合（统一采购门店物品）、品牌管理（运营 BD实体店）、设计装修（负责店面设计及跟进统一装修）。

这其中，前期培训学校、投资公司、设计公司不仅服务 BD实体，还是对外的独立运营体，后期五者皆可既对内也对外，形成真正的开放性的封闭式良性循环体。待业务足够多时，逐步分拆每项业务并成立独立的公司，单独核算、独立融资、对外开放。

走出去，还是沉下去？

随着市区及县城门店密度越来越高以及 BD公司战略逐渐成型，老李开始有了走出Q市，走进邻近省市，最终走向全国的打算。

重新定位：走出去，成为王者

在老李看来，一方面，低线市场消费者对烘焙的需求越来越大、对品质的要求越来越高；另一方面，一二线连锁企业不了解低线市场，产品结构、价格带、经营模式、物流等都还存在诸多障碍，市场给 BD留下了绝佳的空间。

作为区域烘焙连锁龙头企业，BD有机会走向全国，甚至有机会成为中国低线市场烘焙连锁之王。

为此，老李不仅系统地完善了公司的标准化运营规范和手册，还重新梳理了公司的整体战略和模式，并做了重新定位。

针对资本市场，提出打造 BD生态共赢平台。即以烘焙连锁为切入口，不断整合产业链上下游，完善资本、生产、物流、贸易、品牌管理、培训学校等相关产业板块，各板块之间既相互连接，也可独立融资、独立运营。

针对加盟市场，提出打造中国烘焙业生态创投平台。即 BD可为创业者提供优质的项目、完整的营建、全面的培训、有效的督导、系统的管理甚至运营的资金等360度全方位保障服务，真正让优秀创业者实现个人价值。

与此同时， BD也确定了“四步走”的地域发展战略：

第一步，在稳定现有市场的基础上，全面布局 Q市市场，巩固Q市大本营；

第二步，在现有Q市门店的基础上，深耕周边市场，探索异地扩张的经验；

第三步，总部正式搬迁至北京，扩展至华北市场，进一步积累异地经验；

第四步，以华北为中心，逐步向华东、华南、东北扩张，全面开花。

但在老李雄心壮志践行“往外走”战略的过程中，他逐渐发现困难重重，几家外地门店的经营状况也并不如人意。事后老李总结了几点原因：

其一，烘焙极度受限于配送半径，其中既有品质的考量，也有成本的因素。如果按规定由总部统采统配，成本必将大幅上升；如果像现有 Q市等外埠店一样由加盟商自主在店内现制，则失去了加盟的意义，且管理难度变大。好在这几个加盟商都是沾亲带故，相对好管理。