康师傅只活在“小卖部”

如何把泡面吃出米其林三星的味道？金城武绝对是个大佬。

在不加调味料的情况下，将面饼浸泡在热水中，待其吸收足够水分后，把水倒掉，并迅速加入调料包，快速搅拌，随后再次加水至8分满，待泡面进一步吸收粉料的味道即可食用。

至此，一份富有仪式感的精致泡面出锅，这也是电影《喜欢你》中的名场面。

时至今日，这段“金城武泡面吃法”的相关内容仍在社交平台广泛传播，一次次勾起人们那份曾经被丰富油脂以及调味料所支配的味蕾体验。

但随着健康化饮食风潮袭来，传统重油重盐的泡面已逐渐被时代抛弃。在便利性方面，曾作为“方便食品”代表的泡面，如今也因口味、品类单一以及口感较差等劣势，败给了外卖行业。

这场“方便食品战争”的失败者中，又以一代国民回忆、昔日快消王者的康师傅这类巨头损失最大。

1 时势造“英雄”

如今，这家由台湾魏家四兄弟创办的前全球最大泡面企业，较2011年1400亿的辉煌市值已下跌近半，仅800亿出头。

8月底，康师傅发布2021年上半年财报，数据显示，上半年营收接近354亿人民币，相较于因疫情增速明显的2020年同期增长了7.47%。

这已是康师傅营收连续增长的第4年，不过相较于顶峰期的业绩，这份财报数据仍不喜人。

与此同时，净利润也同比下滑14.5%，曾被诸多消费者认为是康师傅营收核心的泡面业务，收入占比已不足四成，仅35.94%。

这家依靠泡面起家的公司，似乎正在消费升级浪潮推进下，逐步成为时代的牺牲品。

上世纪80年代，受改革开放政策影响，全国各地求学、务工以及经商现象越发频繁，人口流动显著加快。在那个铁路餐价格高昂的时代，泡面自然而然地成为最佳的旅行食品。

彼时康师傅趁此红利期，凭借红烧牛肉面口味浓、重油以及相对低廉的售价，在那个盐分摄取量还不高的时代，充分满足了消费者味蕾和价格敏感性的双重需求，畅销全国。

曾有媒体表示，这一款经典的红烧牛肉面，为康师傅带来了16年的高枕无忧和快速发展。

其实，这16年间康师傅也并非没有竞争者。进入内地市场仅一月，台湾知名泡面企业统一也宣布进入大陆市场，日本的“出前一丁”、新加坡的“幸运”等海外品牌以及一些内地泡面企业也相继发力，大陆泡面行业生产呈现高速发展浪潮，平均年递归增速达70%。

但这16年间的“高枕无忧”，却使康师傅在产品研发的投入愈发“沉沦”，更倾向于奉行跟随策略。

上世纪末，统一推出冰红茶产品仅一年，康师傅便推出康师傅冰红茶，借助优秀的销售渠道，销售情况反而更好。

或许有人不理解一家泡面企业为什么做饮品，不过正是因为这些泡面企业发力饮品，才使得其在如今的市场仍有一席之地，但这已是后话。

2021年上半年，康师傅营收接近360亿，同期销售成本244亿，占当期营收的66.12%。庞大的销售支出也使得线下营销网络成为康师傅的最佳武器之一。

有人推算，康师傅甚至可以在2周内将一款全新产品铺上全国货架。

也正因此，康师傅直营零售商规模从上世纪末的10000多家增长至2020年底的210,366家。国内各线城市乃至偏远乡镇，康师傅的Logo几乎随处可见。

而下沉市场，也逐步成为康师傅的成败关键。

2 成于下沉，困于下沉

无论康师傅如何在财报中表示自身正在推进消费升级战略、推出高端产品，都无法否认其核心“战力”依旧“被驻扎”于庞大下沉市场的事实。

最新财报显示，康师傅的中价袋面、高价袋面以及容器面的营销额占比已达99%，即这几年推出的包括Express速达面馆这类“超高端面”的市场反应并不理想。

康师傅定义的高价袋面以汤大师等产品为主，目前汤大师产品在康师傅官方旗舰店售价为4元/袋左右，实际上仍属于低价产品。

可以说，正是这些售价相对低廉的产品，撑起了康师傅泡面产品销售业绩的“大半边天”。

与此同时，康师傅在饮品市场方面的成绩也不容忽视。

虽然早年间，康师傅的饮品产品线大都为跟风而来，但其在2010年后频繁出击，和诸多大牌饮品企业达成合作，进一步扩展产品品类和营销渠道。

2012年11月，康师傅和百事达成合作，负责生产、销售百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。2015年又和星巴克签署合作协议，负责在大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。

但如今在大多数消费者心中，仍认为康师傅旗下饮品多为类似冰红茶等均价较低的产品，也正是这些“不起眼”的廉价快消饮品，为集团提供了超过200亿的销售额。

福祸相依，各种廉价快消品提供丰厚营收同时，也加速了康师傅进入“下沉陷阱”的速度。

而这个开端，还要从泡面说起。2010年前后，以康师傅和统一为首的泡面市场进入价格大战时期。

两家企业从最初的送火腿肠、逐步演变为送不锈钢盆，后来甚至出现买泡面送瓷碗的现象。使得方便面这一利润本就较低的行业被迫下沉，康师傅也逐渐成为廉价的代名词。

有报道称，在赠品大战中康师傅和统一仅火腿肠便消耗了40亿根。意识到这是一场“没有赢家的战争后”，双方停战回归理性发展。但此时，摆在百废待兴的泡面企业面前的，是一、二线城市虎视眈眈的外卖大军。

多重因素影响下，康师傅困于下沉的情况愈发严重。

《糖烟酒周刊》副总编辑、食品版主编梁剑曾表示：“在十几年前康师傅的冰红茶，我们认为是一款零售价在3块钱的高档饮品。而现在成为了一款低档的产品，年轻的消费者不太愿意选择。”

他还认为，“如果大品牌没有随着消费升级和消费品年轻化趋势进行相应的延展，实际上企业是在被动地下沉。”

这种被动地下沉，在给康师傅带来近几年营收增加同时，也使得品牌“低端形象”根深蒂固。

截至2021年中期，康师傅的泡面业务，国内市占率仍为第一，即饮茶业务国内市占率第一，其他品类市占率也基本处于市场第二位，可背后的诸多无奈却也日渐凸显。

如今市场上的泡面网红们，拉面说旗舰店销量第一的是一款“脆脆肉酥拌面”的产品，售价22元/份、李子柒旗舰店的销量第一位“椒麻宽面”，单价也达15元/桶，日清旗舰店销量第一的产品，价格虽然为5元/桶，但考虑到较低的净含量，实际价格也远高于康师傅。

更值得观察的重点在于，疫情最严重的2020年，淘宝热销方便食品第一名并非泡面，而是有着丰富小料的螺蛳粉。

一、二线城市的年轻人，正在离儿时的康师傅远去。

当然康师傅并没有坐以待毙，2016年借鉴汤达人推出“汤大师”，最近又推出自热面产品“面馆”，利用自热技术和非油炸面的组合，实现了“所见即所得”的“新式泡面”。

不幸的是，这些新品的市场反响并不积极，甚至许多消费者都未曾听说，大众对康师傅的印象仍停留在以前的那种低端、廉价形象。

饮品市场的激烈竞争更使得康师傅的“下沉形象”愈发突出。

由于Z世代一族经济实力和消费观念不同以往，往往优先选择新茶饮品牌，且这些品牌的价格覆盖区间又十分丰富，上至30元档位的奈雪、喜茶，下至客单价5元左右的蜜雪冰城。

快消饮料的可替代性逐渐提高的大背景下，康师傅的茶饮产品似乎只能继续坚守在3元档位，依靠渠道优势在下沉市场当着“山大王”。

可随着移动互联网和电商业务愈加发达，尤其是直播电商行业的飞速发展，传统快消品牌核心的营销渠道重要性愈发降低，优秀产品的竞争力日趋提高。曾依靠“复制”和营销渠道称霸市场的康师傅，正在逐渐由“引导者”向“追赶者”转型。

倘若康师傅能够拿出30年前创造红烧牛肉面的研发精神，在如今这个快消新时代研发出一款新的优秀产品，借助其长期积累的渠道销售优势，或许仍能重回巅峰，但这条路道阻且长。

正如乔布斯所说“不成熟的艺术家复制、伟大的艺术家窃取”，或许一次“伟大的窃取”对于康师傅更为现实。