凉露定价不稳终究败给了无辣不欢的成都？

2017年，一款“吃辣喝的酒”，凉露横空出世。

2018年，凉露借助《舌尖上的中国》第三季，博得无数眼球；2018年，凉露借助大手笔的宣传成为了成都糖酒会上最亮的“星”。

为辣而生，从“无辣不欢”的成都出发，聚焦于食辣人群，欲布局全国。那时的凉露来势汹汹，业内人士也总喜欢拿凉露与江小白来做对比。

转眼近三年时间过去了，此时的江小白已完成C轮融资，其估值或将超过130亿人民币，而凉露却在成都“消失”了。

究竟是什么在让一款“吃辣喝的酒”败给了“无辣不欢”的成都？

凉露是不是凉了？

“凉露是不是凉了？”这个疑问，并不是今天才被提出的。

早在2019年4月，凉露的宣传广告上，产品价格突然从29元调整为了18元。彼时，便引发了外界的广泛关注和讨论。“凉露是不是凉了？”的疑问屡次被提及。

从数据上看，主营凉露酒的听花酒业（现西藏春天酒业）2018年-2019年，分别实现收入2519.62万元、2306.82万元，净利润分别亏损6546.34万元和2286.12万元。

从终端来看，凉露已“消失”在成都市场。消费君在走访中发现，在一品天下的各大中小超市和烟酒店内，均没有见到凉露的身影。当消费君询问店员时，对方表示，没有听过凉露这一品牌。在春熙路另一家小超市，该店员表示，门店曾卖过一段时间的凉露，但后来卖的不好就没卖了。

消费君也走访了一些餐饮店。

在青羊区中坝的烧烤店、串串店、火锅店等，消费君发现无一家店内在销售凉露。有的商家表示，从没有销售过凉露。而销售过凉露的商家则表示，2018年那阵卖的还行，但是后来就不行了，大部分消费者更加青睐其他小酒品牌。而在成都知名的小龙坎火锅，店家也曾在2019年对媒体表示，店里没有销售凉露。

（家乐惠超市（清溪店）和1919环球中心店 销售的凉露）

尽管如此，凉露在极少数地方其实还是正常销售状态。

在走访中，消费君就发现了2家：1919环球中心店和家乐惠超市（清溪店）。

据1919环球中心店店员表示，凉露目前（冬天）卖的并不好，但夏天的时候销量会稍微好点。而家乐惠超市（清溪店）店员则表示，这两箱货是一年前进的，到现在还没卖完呢，凉露根本卖不动。

由此看来，一款“吃辣喝的酒”，终究是败给“无辣不欢”的成都！

为什么凉了？

■ 渠道或没打开

一款“吃辣喝的酒”，凉露上市初选定火锅渠道并在四川成都建立样板市场操作，确实符合产品的特点和调性，也符合“吃辣喝的酒”的品牌诉求喝宣传，并且通过《舌尖上的中国》第三季，迅速走红。这一波操作，从产品到市场到传播，还算比较成功的。

据相关报道，自上市以来，凉露先后在成都等样板市场的火锅、商超等渠道投入了大量的精力进行铺货。但事实上，在2018年的时候，就有酒业经销商反映，因为看到凉露火爆的广告，曾多次主动提出要求进货，被告知要想合作，首先递交公司的股权结构书等众多繁琐的手续，由于凉露方一直处于较高的姿态，该合作也导致被搁浅。

从业内人士了解到，彼时，凉露主要借助的是其企业本身以往的关系在铺货，很多酒商，包括部分啤酒经销商并没有接货。事实上，2018年的凉露广告虽然打得火热，但部分终端市场的“铺货”却并不理想。

■ 价格定位失败？

在走访中，一家销售过凉露的商家告诉消费君，“顾客吃火锅时还是偏好啤酒、碳酸饮料及凉茶等酒水产品，好多一听说是白酒，就不太愿意购买。而且，一罐可乐330毫升卖4、5元，一瓶凉露最开始的售价是35元，好多顾客都觉得不划算。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，凉露“吃辣喝的酒”这一口号，有悖于中国传统的吃香喝辣的消费思维，在这样的情况下，企业想通过产品去改变消费者的思维，成本自然高涨。

吃辣喝白酒，是一个全新的概念，加上开局并不低的定价，让难度升级。随后，2019年4月，凉露大幅下调价格。内业人士分析认为，价格几近腰斩很大一部分原因还是来自于市场的受限和阻碍，毕竟30多元的小酒很大程度上已经将一部分潜在的受众区隔开。

此时再去分析，凉露最初的定价是否存在很大的问题，如果凉露坚持高价位不降价会怎样？又或一开始就定位18元，会不会是另一种局面？毫无疑义。

不可否认的是，凉露上市以来，吸引了不少眼球，也确实让行业人士看到了白酒创新的方向。凉露是对酒类消费场景精准定位的探索先驱者，从产品角度来说，凉露是成功的，也是具备成为成功品牌的潜质。只是，一个品牌的成功，还需要从价格、市场、定位、营销等诸多因素去着力。

“出道即巅峰。”连续亏损的凉露，是绝地反击还是彻底消亡，未来又将会迎来怎样的市场局面呢？