发布时间：2021-01-07
来源：创业致富招商网
新环境新市场，你的广告营销怎么做才好？
如果你问我：“如何做好一场品牌campaign？”我没法给出一个标准答案。
但如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的概率提高到80%以上。”
大约在2013年开始，国内一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。
除了掏消费者腰包之外，品牌们还特别热衷于赚取消费者的眼泪。7年后的今天，“走心”广告片已经泛滥成灾。
今天，我想特别郑重地和大家说：别拍“走心”广告了！
走心很重要，形式更重要
如果我说“走心”广告不行了，可能很多人不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗？
我再精确一下我的用词，我是说“以走心为追求的广告片不行了”，如果你以为，你的广告踩中大众情绪就能走俏，那么你会非常失望。
我认为，B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以能成功，原因并不仅仅是他们“走心”，而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”，而不是故事片。
而今年，同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个，一个是小米10周年时期，雷军的演讲《一往无前》，一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。
这两个案例虽然没有刷屏，但在今年众多的品牌campaign中，也算是优等生。
很多时候，我们所谓的好创意，只是发现了新的表达形式。表达形式的创新，可以产生新的传播势能。
比如，《中国有嘻哈》第一季播出时，广告圈就刮来了一股嘻哈风，你的品牌不找来一个rapper（说唱歌手）、押几个韵脚，就不够real。
当时跟风的品牌有：支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、阿迪、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、Nike、小米、魅蓝……
这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样，热烈又短暂。
大家有没有发现，在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式，曾经一度是campaign的标配，一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺，甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。
不论是嘻哈还是H5，它们都是内容的一种表达形式，而任何一种表达形式，都是有生命周期的，只不过这种周期有的长、有的短。
好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。
很多人觉得创意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》，它一样刷屏了。创意不是不可模仿，只要“新鲜劲还没过”，模仿也是有可能成功的。
来看一下这么多年来，广告上的形式创新：相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……
事实上，即便是同样的广告诉求，以上这些内容形式，每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是，我们要敏锐地洞察到，还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。
形式创新是如此重要，但是目前市场面上，99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。
大部分“走心广告片”都在3～5分钟，用一个人物故事去传递品牌精神。3～5分钟的这个时长，就非常尴尬。
不论买贴片还是投信息流，媒体都不支持3～5分钟的广告片（除特殊形式外）。大部分推广，让用户在外层看15秒的广告，到落地页上看完整的广告片，这就流失了大部分用户。
所以，3?5分钟品牌广告片，一般只都用“内容位”“编辑位”做推广，但3～5分钟的情感短片，也与媒体上的内容消费习惯相违背。
长视频平台上，我们一般在爱奇艺、腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺，而很少会点短视频。
在短视频平台上，抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”，其实更精准的表达是“小视频”，用户一般看的片子都在几十秒。
微信视频号刚起步，时长也限定在1分钟以内。3～5分钟的视频，一般是借用图文介绍，插入视频内容来做推广。
其他几个主流媒体里，只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主，是倾向于3～5分钟的短视频的创作和传播的。
但B站的文化不适合情感短片，西瓜视频尚未成气候，一般作为辅助推广平台，只有微博略微契合一些。
所以，3～5分钟的情感广告片，看似是个短视频，其实主要推广阵地却并非短视频平台，而是两大社交平台微博+微信，大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。
创意决定了内容的传播力，但形式却可以决定内容的传播面。
广告主追捧“走心广告片”，是因为走心广告片成功过、辉煌过，他们是刷屏案例里的常客。但我想说的是：很多走心广告片刷屏，走心也只是表象。
走心是表象，规模才是真相
问一个问题：为什么《三十而已》比《二十不惑》更火？
这两个片子都是柠萌影业出品，制作水准相当，演员阵容差距也不大，为什么《三十而已》是一部现象级电视剧，而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧？
让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演，也不是女人三十岁的话题，而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后，《三十而已》才真正破圈，让全网女同胞在屏幕后，“云手撕”绿茶婊。
有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务，10元一小时，号称“没骂爽不要钱”。
让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑，而是“小三”这个千古话题。
我们不得不承认：有些点比另一些点，更容易引发大家关注。
比如说，我们聊“区块链”，这个话题天然就是窄的，无论多精彩的内容都没法引起全面讨论；如果我们聊“美容护肤”，大家立刻就觉得和自己有关系了。但“美容护肤”这个话题点也有问题，就是它比较普通，似乎提不起兴致去讨论它，但如果把美容护肤换成“整容”，立刻就更能引起更大的讨论热情。
刚才我提到了三个话题点，“区块链”“美容护肤”“整容”。
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