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新环境新市场,你的广告营销怎么做才好?

发布时间:2021-01-07
来源:创业致富招商网

 
  如果你问我:“如何做好一场品牌campaign?”我没法给出一个标准答案。
 
  但如果你问我:“如何才能搞砸一场品牌campaign?”我会真诚地告诉你:“去拍一个走心广告片吧!你会把搞砸的概率提高到80%以上。”
 
  大约在2013年开始,国内一些优秀的广告片惊艳了广告界,加上泰国故事片广告的风靡,把广告拍成一个感动人心的故事,成了广告主和广告人之间的默许操作。
 
  除了掏消费者腰包之外,品牌们还特别热衷于赚取消费者的眼泪。7年后的今天,“走心”广告片已经泛滥成灾。
 
  今天,我想特别郑重地和大家说:别拍“走心”广告了!
 
  走心很重要,形式更重要
 
  如果我说“走心”广告不行了,可能很多人不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗?
 
  我再精确一下我的用词,我是说“以走心为追求的广告片不行了”,如果你以为,你的广告踩中大众情绪就能走俏,那么你会非常失望。
 
  我认为,B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以能成功,原因并不仅仅是他们“走心”,而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”,而不是故事片。
 
  而今年,同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个,一个是小米10周年时期,雷军的演讲《一往无前》,一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。
 
  这两个案例虽然没有刷屏,但在今年众多的品牌campaign中,也算是优等生。
 
  很多时候,我们所谓的好创意,只是发现了新的表达形式。表达形式的创新,可以产生新的传播势能。
 
  比如,《中国有嘻哈》第一季播出时,广告圈就刮来了一股嘻哈风,你的品牌不找来一个rapper(说唱歌手)、押几个韵脚,就不够real。
 
  当时跟风的品牌有:支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、阿迪、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、Nike、小米、魅蓝……
 
  这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样,热烈又短暂。
 
  大家有没有发现,在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式,曾经一度是campaign的标配,一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺,甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。
 
  不论是嘻哈还是H5,它们都是内容的一种表达形式,而任何一种表达形式,都是有生命周期的,只不过这种周期有的长、有的短。
 
  好创意,不仅可以是内容上的创造,也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式,或者在新形式尚未衰退之前,充分享受它的红利,这是广告流行的秘密之一。
 
  很多人觉得创意不可模仿,模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》,它一样刷屏了。创意不是不可模仿,只要“新鲜劲还没过”,模仿也是有可能成功的。
 
  来看一下这么多年来,广告上的形式创新:相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……
 
  事实上,即便是同样的广告诉求,以上这些内容形式,每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是,我们要敏锐地洞察到,还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。
 
  形式创新是如此重要,但是目前市场面上,99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。
 
  大部分“走心广告片”都在3~5分钟,用一个人物故事去传递品牌精神。3~5分钟的这个时长,就非常尴尬。
 
  不论买贴片还是投信息流,媒体都不支持3~5分钟的广告片(除特殊形式外)。大部分推广,让用户在外层看15秒的广告,到落地页上看完整的广告片,这就流失了大部分用户。
 
  所以,3?5分钟品牌广告片,一般只都用“内容位”“编辑位”做推广,但3~5分钟的情感短片,也与媒体上的内容消费习惯相违背。
 
  长视频平台上,我们一般在爱奇艺、腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺,而很少会点短视频。
 
  在短视频平台上,抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”,其实更精准的表达是“小视频”,用户一般看的片子都在几十秒。
 
  微信视频号刚起步,时长也限定在1分钟以内。3~5分钟的视频,一般是借用图文介绍,插入视频内容来做推广。
 
  其他几个主流媒体里,只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主,是倾向于3~5分钟的短视频的创作和传播的。
 
  但B站的文化不适合情感短片,西瓜视频尚未成气候,一般作为辅助推广平台,只有微博略微契合一些。
 
  所以,3~5分钟的情感广告片,看似是个短视频,其实主要推广阵地却并非短视频平台,而是两大社交平台微博+微信,大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。
 
  创意决定了内容的传播力,但形式却可以决定内容的传播面。
 
  广告主追捧“走心广告片”,是因为走心广告片成功过、辉煌过,他们是刷屏案例里的常客。但我想说的是:很多走心广告片刷屏,走心也只是表象。

 
  走心是表象,规模才是真相
 
  问一个问题:为什么《三十而已》比《二十不惑》更火?
 
  这两个片子都是柠萌影业出品,制作水准相当,演员阵容差距也不大,为什么《三十而已》是一部现象级电视剧,而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧?
 
  让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演,也不是女人三十岁的话题,而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后,《三十而已》才真正破圈,让全网女同胞在屏幕后,“云手撕”绿茶婊。
 
  有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务,10元一小时,号称“没骂爽不要钱”。
 
  让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑,而是“小三”这个千古话题。
 
  我们不得不承认:有些点比另一些点,更容易引发大家关注。
 
  比如说,我们聊“区块链”,这个话题天然就是窄的,无论多精彩的内容都没法引起全面讨论;如果我们聊“美容护肤”,大家立刻就觉得和自己有关系了。但“美容护肤”这个话题点也有问题,就是它比较普通,似乎提不起兴致去讨论它,但如果把美容护肤换成“整容”,立刻就更能引起更大的讨论热情。
 
  刚才我提到了三个话题点,“区块链”“美容护肤”“整容”。
 

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