新生白酒品牌如不仅要广撒网，营销还要精准化

在以茅台、五粮液为代表的白酒头部企业，借助“数据化”加持全产业链发展之时，白酒行业的新入场者，也必然要拿出打动消费者的绝招。

“在危机与机遇并存的2020年，白酒企业的营销，除了广撒网，还要精准化营销。”10月13日下午，在主题为“聚光”的光良酒业品牌代言人签约仪式暨全国秋季营销会议上，光良酒业品牌部负责人向《每日经济新闻》记者表示。

这种营销的精准化，直接体现在消费场景的变化上。受到新冠疫情影响，白酒消费的部分线下市场逐渐向线上转移，进一步推进行业数字化进程。

对此，业内人士指出，目前酒业数字化正在快速发展，未来白酒企业数字化不仅是产品数字化，更会向渠道、终端、消费者数字化发展，以贯穿全产业链。

“数据化”搅动传统白酒营销

对众多白酒企业来说，互联网可能没有颠覆这个传统行业，但“数据化白酒”的营销创新，却足够在这个行业里兴风作浪，甚至迅速站上C位。

“如果用一句话来总结2020年（的）白酒市场，可以概括为‘机遇与危机共存’。”光良酒业人士认为，在当前的大的环境下，消费者越来越理性了，但因为直播的出现，整个传播的内容也越来越丰富。

对白酒行业来说，2019年被认为是这个传统行业的数字化元年，以茅台、五粮液为代表的白酒头部企业早早布局，借助数字化加持全产业链发展。受到新冠疫情影响，部分线下市场逐渐向线上转移，进一步推进行业数字化进程。

针对数字化进程，中国酒业协会指出，近年来白酒头部企业虽已在积极调整营销顶层设计，从战略层面布局营销数字化转型，但从来没有像现在这样如此密集、如此到位，这也充分说明，疫情冲击之下，白酒企业数字化转型正在逐步提速。

不过，数字化转型并不是头部企业的独有秘籍。10月13日，第103届秋季糖酒会于济南开幕。当天，一位北方白酒企业负责人向《每日经济新闻》记者表示，纵观近年来白酒行业的发展不难发现，走数字化改革之路已成为酒企在整体发展大环境之下，进一步深耕行业的不二法门。

线上渠道覆盖，则为这种转型提供了前提。据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%，另外线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。

以成立一年半的光良酒业为例，当大部分光瓶酒还鏖战在低端价格带时，这个“数据化白酒”的代表已经强劲地切入百元价格带，开始切割更大的百元盒装酒市场，以其主打的战略单品“光良59”为例，平均线下成交价格为70元~80元/瓶，旺盛的市场需求使得“光良59”每个月的出货量高达100万瓶。

“数据化变革正在颠覆酒行业，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。”中国酒业协会理事长王延才曾表示。

数据化可能带来“新惊喜”

“正是如此迅猛的发展，使得光良等新生白酒品牌已提早进入品牌新阶段——强化品牌形象、将传播重心由表层卖点往内在价值观进行挖掘和延伸。”在光良酒业上述负责人看来，代言人的签约正见证着这里程碑式的跨越。

事实上，传统的白酒行业一直不乏新入场者，2014年随着国内互联网行业的快速发展，行业内也曾对白酒互联网化进行过一次大讨论，并涌现出一批以“青春小酒”为主要形式的新品牌，但能坚持下来的“青春小酒”品牌不多。

来自酒业家的信息显示，2012年到2020年，江小白完成了从逆袭到回归正道、融入行业主流的转变，而年销近30亿元的业绩，让其妥妥地进入行业前列，成为近10年来行业内屈指可数的新晋全国性一线品牌。

在此期间，在江小白的“鼓舞”下，白酒行业涌现出一大批“新式白酒”，然而除开谷小酒、光良、观云、开山等极个别品牌外，大多数已消失在行业长河之中。

一位酒业分析人士认为，在此次疫情的推动之下，线下终端消费市场逐渐向线上平台转移，这也进一步促进了白酒企业数字化进程逐步加速，尤其是观念更新的白酒新生代品牌。

在光良酒业人士看来，对白酒行业来说，已经进入一个多元的内容格局，包含直播、话题稿件、短视频、长视频，这就是新生品牌的内幕资产，这样的资产非常有生命力，能源源不断地创造新的可能性和新的惊喜。

不过，在通过数字化营销“广撒网”的同时，这种惊喜在触达品牌销区人群时，也需要精准化。“通过规模化的流量的整合、红人资源的整合，以及智能化平台的加持，包含我们的精准化营销以及精细化流动分割，最终构建出了多元的内容格局。”光良酒业人士向《每日经济新闻》记者称。

在另外一位参加糖酒会的酒企人士看来，表层卖点的挖掘，只能看作数据化的一个初始阶段，白酒企业接下来的数据化正在向更深层次迈进，比如在“去掉包装”的同时，加入更多品牌理念等更具内涵的东西。

在光良酒业人士看来，人们熟悉的“数据化白酒”的品牌主线一直没变，这也是后续所有传播的基础，而“去掉包装”的含义，不仅代表去掉那些外在的、多余的装饰或者伪装，同时也鼓励大家直面内心、摒弃浮华，做更真诚的自己。