汉堡王被“点名” 加盟模式“背锅”？特许经营

宣称“每一个皇堡都符合汉堡王的皇冠标准”的汉堡王，现在已经快要戴不稳头上的王冠了。

7月16日，央视3.15晚会曝出，汉堡王餐厅存在食品安全问题，甚至连保质期标签也被员工随意更改。餐厅店长的一句“总部也知道”，更是引发对汉堡王经营管控方面的质疑。

3.15晚会播出之后，汉堡王火速发布声明，表示涉事餐厅均隶属于江西南昌同一家加盟商，已对相关餐厅进行停业整顿调查。

一样反应迅速的还有各地区市场监督管理部门，纷纷展开对当地汉堡王餐厅的排查。其中，江西南昌执法人员共查封扣押问题食品85.38公斤，已责令6家门店停业整顿，并对其中3家门店进行立案调查，另外3家门店进一步开展调查，依法对连锁餐饮企业负责人进行约谈。

那么，此次事件当中加盟商是否要负主要责任？汉堡王又要承担什么样的责任呢？江西南昌餐厅出现的问题是否只是个例？总部到底是否知情？汉堡王的加盟商模式遍行全球，相关加盟收入占比达95.7%，为何却在中国曝出如此大的食品问题？

就此，《商学院》杂志记者向汉堡王中国发送采访函，不过，截止发稿，对方未作出回应。

被曝给食品“续”保质期，“甩锅”加盟商？

7月16日，央视3.15晚会曝出，全球大型连锁企业汉堡王多家餐厅存在用过期面包制作汉堡，而且面包、鸡腿排等食品的保质期标签也被随意更改。

在3.15晚会节目的镜头下，当汉堡王餐厅当班经理发现面包到期后，还很自然地吩咐员工更换标签。员工则将食品上旧的标签撕掉，换上了新的标签。这样，有保质期的食品几乎可以一直“不过期”。而且，即便到了食物容易发霉变质的夏天，保质期也照改不误。

上述“操作”并非个例，据报道，江西南昌市的其它几家汉堡王餐厅，也一样存在修改保质期的现象。而且，不仅仅是过期面包被重新修改保质期再销售，过期的南美风味鸡腿排同样被要求修改标签，延长保质期。

值得注意的是，南昌市多家汉堡王餐厅的员工们对此已经见怪不怪。南昌市汉堡王王府井购物中心店某员工还表示：“有一次发霉了，是因为面包放太久了。”南昌市汉堡王铜锣湾店店长更是直言，“总部也知道。人家都是从基层做起，当店长当了多少年了。”

16日，3.15晚会曝光之后，汉堡王中国官博火速发布声明并表示，已经关注到央视3.15晚会提及的江西南昌汉堡王餐厅管理问题的报道，立即成立工作组并对这些餐厅进行停业整顿调查。

汉堡王中国还表示，“报道中提及的江西南昌餐厅隶属于同一家加盟商，这几家餐厅的行为与我们‘顾客为王’的企业宗旨严重背离，是我们管理的失误。我们将全力配合政府部门进行调查，对该事件进行严肃处理并引以为戒。”

（图片来源：汉堡王中国官方微博）

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此次“被点名”事件凸显出汉堡王在整个质量内控体系的管理方面出现了重大的纰漏，虽然它们（涉事餐厅）是属于加盟商，但是加盟商应该也是要纳入汉堡王的整体管理范畴的，所以这样来说它“甩锅”加盟商是不成立的。

“因为加盟商本来就是要纳入质量管理体系、质量内控体系的，汉堡王自身的监管不到位，自身的管理出现纰漏，那么汉堡王要负直接的责任，不能去‘甩锅’，‘甩锅’也没有用。”朱丹蓬表示。

勺子课堂创始人、CEO宋宣也指出，像汉堡王这样经营了这么多年的世界级餐饮品牌，内部肯定是有相关要求标准的。在此次食品安全事件当中，核心问题是出现在检核或执行层面。而这也是在餐饮门店日常经营中非常关键的，如果督查不力，加盟门店就很容易出现问题。很多餐饮品牌出现问题，大部分也都源于此。

多地监管局已展开核查

《商学院》记者注意到，在汉堡王使用超过保质期的食品原料加工制作食品以及修改食品原料有效期等行为曝光当晚，北京、上海、杭州、南昌等多地区已经开展相关排查。

北京市场监督管理局官博发布文章称，已于16日晚下发了《关于立即对餐饮服务单位“汉堡王”各门店开展监督检查的紧急通知》，17日上午，北京市各区市场监管部门启动对汉堡王门店的全覆盖检查。

与此同时，上海市场监管局表示第一时间监督指导开展核查，各区市场监管局已连夜全覆盖检查本市门店，重点检查关注进货台账、报废记录、改保质期等有关问题。

另外，杭州市市场监管局也迅速部署开展专项检查行动，各区县市市场监管局立即开展排查。经排查，杭州市共有43家门店，除萧山机场1家为加盟店外，其余均为直营门店。检查过程中未发现央视新闻报道的违规操作行为，但个别汉堡王存在滤水滤芯记录时间错误等问题。

杭州市市场监管局表示，下一步，杭州市局餐饮处已通知汉堡王杭州总部负责人于7月17日到市局餐饮处接受行政约谈，督促落实食品安全主体责任，规范食品安全操作，确保食品安全。

而“事发地”江西南昌的市场监督管理部门也立刻作出了反应。据南昌市场监督管理局7月17日官博消息，已组织执法人员连夜开展全覆盖排查，共出动执法人员120余人。

南昌市场监管局表示，经查，南昌汉堡王是一家快餐连锁企业，隶属于同一加盟商，《食品经营许可证》标注的企业名称为南昌市鑫凯餐饮有限公司，该公司在南昌市共有6家门店。执法人员重点对食品原料及标签、食品加工制作和食品储存条件进行检查，同时对制作汉堡相关原料进行了应急抽检，共抽检6批次。

截至7月16日晚，南昌执法人员共查封扣押问题食品85.38公斤，已责令6家门店停业整顿，并对其中3家门店进行立案调查，另外3家门店进一步开展调查，依法对连锁餐饮企业负责人进行约谈。

“过期”事件埋隐患，此前曾多次遭罚

对于汉堡王此次“食品原料过期但却标注不过期”的食品安全事件，朱丹蓬认为，以往的媒体曝光基本上都集中在政策端、产业端、渠道端，而这次3.15主要的受众是面向消费端，所以这次事件对它的影响一定是毁灭性的。

“从政策端以及整个消费端来看，可能产生的影响都非常大，而且非常深远，这个对于汉堡王未来‘千店计划’，肯定会造成比较大的影响，对它在中国的整体的发展也会埋下很大的隐患。”朱丹蓬表示。

据汉堡王官网，其诞生于1954年，2005年正式进入中国，汉堡王中国自2012年获得新的注资之后，大大加快了这个市场的开店速度和城市布局，取得爆发性发展。截至2019年，汉堡王在全球100多个国家和地区拥有1.7万家门店。其中，在中国，汉堡王已进驻140多个城市，门店突破1300家。

（图片来源：汉堡王中国官网）

据了解，汉堡王中国的公司运营主体为汉堡王（中国）投资有限公司（也称“汉堡王中国”）。企查查及国家工商信息显示，汉堡王中国的成立时间为2013年9月，公司实缴资本为600万美元，公司全资大股东为BK(HONG KONG)DEVELOPMENT CO.,LIMITED。

而已经进入中国市场10余年的汉堡王中国，曾多次遭到监管处罚。

据了解，2019年2月，汉堡王中国在推“霸辣鸡腿堡”时，在微信公众号上发布的广告中，含有广告语“有的辣对于你只是儿童辣，有的辣令你欲火难填，尝一口便达到人生巅峰”、“成人辣一口爱上难以自持，尽享肉欲情迷汉堡王”、“快给自己来点成人辣，讲真，霸辣鸡腿堡一定最懂得调剂你的生活，带你在快乐的边缘疯狂试探”等内容。

对此，2019年10月22日，上海市徐汇区市场监督管理局发布行政处罚文件指出，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（七）项的规定，发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，并对汉堡王中国罚款30万元。

就在被罚30万元的3日后，汉堡王中国又遭到了来自上海市市场监督管理局的监管措施——2019年10月25日，因公示企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假，汉堡王中国被列入经营异常名单。

此外，《商学院》记者注意到，就在被曝出食品安全问题的前一天，汉堡王中国孙晓鹿卸任公司法定代表人，朱付强接任，此外，孙晓鹿还卸任该公司董事。

（图片来源：国家工商信息系统）

加盟模式“发威”，特许经营和财产收入占比达95.7%

《商学院》记者了解到，汉堡王经营发展几经波折，曾在2006年进入资本市场，此后受金融危机等影响退市。到2012年，汉堡王“易主”后重返纽交所。

有意思的是，在重返纽交所前后，汉堡王的营收实际上并未止住亏损。2011年至2013年，其营业收入分别为23.4亿美元、19.71美元、11.46美元；2012年、2013年，其营收同比分别下降15.8%、41.9%。

到2014年汉堡王退市，其2014年三季报显示营收为7.81亿美元，相比上一年同期营收仍然下降11.35%。

不过，比起不断下降的营收，下降更快的是汉堡王的营业成本。2011年至2013年，其营业成本分别为5.25亿美元、3.82亿美元、0.71亿美元，硬生生将汉堡王的净利润逐年拉升。2011年至2014年前三季度，汉堡王净利润分别为0.88亿美元、1.18亿美元、2.34亿美元和1.12亿美元（前三季度）。

而汉堡王的成本缩减以及业绩好转的“法宝”即在于加盟。汉堡王财报指出，其2011年发起了全球投资组合重组项目——主要包括授权公司餐厅的特许经营权，也就是发展加盟模式。而此举使得各项营业支出大大减少。

（图片来源：汉堡王退市前财报）

财报数据还显示，特许经营和财产收入已经成为汉堡王的主营收入来源。2011年，特许经营和财产收入还仅仅占汉堡王总收入的30%，到2012年、2013年，该数据已经飙升至40.7%和80.6%。

（图片来源：汉堡王2013年财报）

此后，汉堡王的加盟模式进一步发展，特许经营和财产收入占比进一步提升。2017年至2019年，汉堡王的特许经营和财产收入占比分别达到92.29%、95.46%、95.72%。

（图片来源：汉堡王母公司Restaurant Brands International 2019年财报）

因此，有观点认为，汉堡王已经从一个餐馆经营商转为一家靠出售品牌经营权的公司。不过，宋宣认为，做餐馆经营商和出售品牌经营权两者并不矛盾，汉堡王一直是在出售自己品牌经营权，并没有所谓的这种转化，只能说它在餐饮的经营层面、管控层面出现了问题，在某一方面做的非常不到位。

加盟模式为何在中国遇冷？

加盟模式无疑是拯救了曾经业绩惨淡的汉堡王，但随着加盟模式走进中国，其中的相关风险也通过3.15晚会暴露在大众眼前。那么，在中国，加盟模式真的会遇冷吗？

宋宣认为，在中国，很多人都会戴着有色眼镜去看待加盟这两个字，觉得加盟可能就是企业主给一个品牌授权、供点原材料，剩下的事情就都不管了。尤其是中国有很多的餐饮品牌都属于泛加盟，然后割韭菜，过段时间这些品牌越做越差，最后就消失了。

此外，朱丹蓬更是直言，“从十年前我就一直在说整个加盟体系不适合中国的市场，因为加盟这一块对于整个体系的管理、质量的把控，要求非常高。而就中国目前的这个阶段来说，是不适合开展加盟。所以汉堡王明知道加盟给它带来的隐患很大，但是可能由于自身风险以及高速发展的角度，有点抱着侥幸心理，那就肯定会出事。”

不过，宋宣进一步指出，虽然中国很多的加盟确实是这样的，但是从世界顶级的企业来讲，实际上它们对于门店的强管控是非常严格的。“也就是说，门店虽然属于你，但是我的管理是属于我自己，一定是非常严格。如果你不按照我的这种管理的方式或者标准经营，那么大概率加盟是不行的。所以从这个角度来讲，我觉得像汉堡王今天出现这样的问题，其实侧面也暴露了它实际上加盟管控环节管控层面，其实出现了很大的问题。”宋宣表示。

如今，加盟已经成为汉堡王全球扩张的利器，此举会不会反过来为其带来弊端呢？

宋宣认为，其核心问题还是在于如何去管控加盟商。所以说，加盟本身并不是问题，只是说在整个经营的过程当中，加盟主是否实现了对于加盟商的强管控跟强监督。同样地，弊端也并不是由于加盟这件事情带来的，而是由于其管控不力带来的。